Читать книгу "Как мы принимаем решения - Джона Лерер"

Это одна из основных идей Аристотеля. В «Никомахо-вой этике», пространном исследовании «добродетельного характера», Аристотель пришел к выводу, что ключ к добродетели заключается в том, чтобы научиться управлять своими страстями. В отличие от своего учителя Платона Аристотель понял, что рациональность не всегда находится в противоречии с эмоциями. Он считал, что бинарная психология Платона была чрезмерно упрощенной. Вместо этого Аристотель полагал, что одна из важнейших функций рациональной души — убедиться в том, что эмоции разумно используются в реальном мире. «Любой может разгневаться — это просто, — писал Аристотель. — Однако разгневаться на того, на кого нужно, до нужной степени, в нужное время, с правильной целью и правильным способом — это нелегко». Для этого нужно подумать.

Понять, как эта идея Аристотеля на самом деле работает в мозге человека, можно, в частности, изучив внутреннюю работу телевизионной фокус-группы. Практически каждая телепрограмма перед выходом в эфир проверяется на зрителях. Если проверка проводится как следует, она демонстрирует увлекательное взаимодействие между рассудком и эмоциями, интуицией и анализом. Другими словами, имитируется процесс, постоянно происходящий в голове человека.

Процедура устроена примерно так: людей, составляющих представительную выборку населения США, проводят в специально оборудованную комнату, которая выглядит как небольшой кинотеатр с удобными креслами и держателями для стаканов. (Большинство телевизионных фокус-групп происходит в Орландо и Лас-Вегасе, так как в этих городах много людей, приехавших из всех уголков страны). Каждому участнику выдается диск обратной связи, устройство размером примерно с пульт от телевизора, на котором расположены красный циферблат, несколько белых кнопок и небольшой светодиодный экран. Такие приборы впервые были использованы в конце 1930-х годов, когда Фрэнк Стэнтон, возглавлявший отдел исследования аудитории радиосети CBS, вместе с выдающимся социологом Полом Лазарсфельдом разработали «анализатор программ». Позднее, во время Второй мировой войны, метод CBS был усовершенствован американскими военными, проверявшими влияние военной пропаганды на население.

Современный диск обратной связи сделан так, чтобы быть как можно более простым в использовании — человек должен управляться с ним, не отводя глаз от экрана. Цифры на циферблате увеличиваются по часовой стрелке, как у регулятора громкости; чем больше цифра, тем позитивнее реакция на телепрограмму. Участников просят вращать диск всякий раз, когда их чувства меняются. Это дает посекундный отчет о внутренней реакции аудитории, которая отображается в виде линейного графа.

Хотя каждая телесеть полагается на реакцию фокус-групп — даже кабельные каналы, такие как НВО и CNN, проводят обширные исследования аудитории, — этот процесс не универсален. Провалы фокус-групп вошли в историю телеиндустрии: The Mary Taylor Moore Show, Hill Street Blues и Seinfeld — все это примеры известных передач, провалившихся на фокус-группах и тем не менее получивших большой коммерческий успех. (Seinfeld прошел проверку так плохо, что вместо начала сезона 1989 года его начали показывать в середине — в качестве замены другой передачи.) Как говорит Брайан Граден, программный директор MTV Networks, «количественные данные [подобные тем, что поступают с дисков обратной связи] сами по себе бесполезны. Нужно уметь задать этой информации правильные вопросы».

Проблема с фокус-группой состоит в том, что это грубый инструмент. Люди могут выражать свои чувства с помощью дисков, но они не могут объяснить свои чувства. Внезапные эмоции, записанные на дисках, являются не более чем внезапными эмоциями. На них накладываются все недостатки, свойственные эмоциональному мозгу. Участникам фокус-группы не понравился сериал Seinfeld, потому что им не понравился главный герой? Или потому что это был новый вид телевизионной комедии — в чистом виде ситком без какого бы то ни было сюжета? (Пилотная серия Seinfeld начинается с долгого обсуждения важности пуговиц.) В конце концов, одно из главных правил фокус-групп — люди обычно отдают предпочтение тому, что им знакомо. Новые программы, показывающие лучшие результаты в фокус-группах, обычно очень похожи на уже идущие популярные передачи. Например, после того как ситком «Друзья» телесети NBC стал очень популярен, другие телесети бросились создавать похожие продукты. Неожиданно появились многочисленные пилотные серии, рассказывающие о группе молодых людей чуть за двадцать, живущих вместе в городе. «Большинство этих сериалов показали себя очень хорошо на фокус-группах, — рассказал мне один телевизионный босс. — Они были не особо хороши, но напоминали аудитории о «Друзьях», которые им по-настоящему нравились». Ни одна из этих имитаций не продержалась дольше одного сезона.

Работа программных директоров состоит в распознавании этих эмоциональных ошибок: первая реакция аудитории не должна вводить их в заблуждение. Иногда людям нравятся по-настоящему паршивые передачи, а иногда они поначалу отвергают те программы, которые потом полюбят. В таких ситуациях программные директора должны делать определенную скидку на реакции фокус-групп. Количественные данные нужно интерпретировать, а не просто слепо на них полагаться. И в этом деле очень помогают посекундные расшифровки информации, полученной с дисков обратной связи, так как они позволяют понять, на что именно реагируют люди. Высокий балл на двенадцатой минуте может означать, что зрителям очень понравился конкретный поворот сюжета, а может — что им просто нравится смотреть на блондинку в нижнем белье. (Окончательный ответ можно получить, сравнив рейтинги у мужчин и у женщин.) Один кабельный канал недавно провел через фокус-группу пилотную серию реалити-шоу, которое в целом получило хорошие отзывы, однако в нескольких местах мнение зрителей резко ухудшалось. Сначала телевизионщики не могли определить, что же не понравилось аудитории. Однако конце концов они поняли, что зрители реагировали на ведущую: всякий раз, когда она разговаривала с участниками, люди уменьшали количество баллов на своих дисках. Хотя участники фокус-группы говорили, что ведущая им понравилась, и ставили ей высокие баллы, когда она говорила в камеру, на самом деле им не нравилось смотреть на ее общение с другими людьми. (Ведущую в итоге заменили.) Кроме того, иногда возникает ‘‘ровная линия»: когда участники фокус-группы полностью погружены в происходящее на экране — например, во время кульминационной сцены, — они часто забывают поворачивать свои диски. В результате полученные данные говорят о том, что этот момент передачи оказался неудачным, так как многие диски застыли на низких показателях, но в действительности дело обстоит ровно наоборот. Если телевизионщики не поймут, что участники фокус-группы были просто слишком увлечены действием на экране, чтобы обращать внимание на свои диски, они могут в результате изменить лучшую часть передачи.

Дело в том, что эмоциональные данные требуют тщательного анализа. Исследование реакции аудитории — всего лишь плохо заточенный инструмент, собрание сырых, необработанных впечатлений, но его можно заострить. Сравнивая зафиксированные с помощью дисков эмоции, опытный наблюдатель может понять, каким из них стоит верить, а какие лучше проигнорировать.