Читать книгу "Персональный ребрендинг - Дори Кларк"

себе и другим сотрудникам. На новом месте принято предоставлять чеки за любые дорожные расходы свыше 25 долларов, в то время как в старой компании Дэна этот порог составлял 75 долларов. Обнаружив это, Дэн потряс коллег сообщением, что на его прежнем месте процедура компенсации расходов была менее бюрократической, и предложил поменять политику. Дэн с удовольствием вспоминает: «Мне удалось обернуть себе на пользу даже бренд с подмоченной репутацией». И если в будущем он решит сменить работу, то у него уже готова безопасная база для нового старта, созданная им благодаря завязанным знакомствам.

Без шуток: как Эл Франкен стал сенатором

С трудной задачкой по брендированию столкнулся и Эл Франкен. Публика хорошо знала его по участию в телешоу Saturday Night Live и сатирическим книгам о политике: Rush Limbaugh Is a Big Fat Idiot («Раш Лимбо — большой жирный идиот») и Lies (And the Lying Liars Who Tell Them): A Fair and Balanced Look at the Right («Лжецы и вруны: взвешенный и справедливый взгляд на консерваторов»). Эл с гордостью выступал в скандальных ток-шоу, которые ведут консерваторы вроде Билла О’Рейли. В индустрии развлечений игра на грани фола полезна для бизнеса. Но правила полностью меняются, если вы нацеливаетесь на кресло в сенате.

Франкен интересовался политикой еще в молодости. Выпускник Гарварда, он явно не обделен умом (в 2003 году альма-матер даже предоставила ему стажировку в Центре Джоан Шоренстейн по изучению прессы, политики и общественных отношений). Но когда в 2005 году этот известный представитель Восточного побережья перебрался в Миннесоту (где вырос) и основал комитет политических действий под названием «Ценности Среднего Запада», все удивились. В течение следующего года Франкен собрал почти миллион долларов в пользу Демократической партии США и около пятидесяти раз выступил от имени демократов Миннесоты. В 2008 году после жаркой предвыборной схватки он занял пост сенатора США.

Избирательная кампания Франкена увенчалась успехом не благодаря острой риторике или зубоскальству в адрес соперников — в ходе кампании и после победы Эл демонстрировал лишь самый мягкий юмор. Зная, что репутация комика может навредить ему, он стал действовать от противного, демонстрируя полную серьезность (собирал пожертвования на борьбу с диабетом и покупку ветеранам служебных собак-помощников) и готовность к межпартийному сотрудничеству (привлек в свою команду республиканцев). Франкен, как и Дэн, понял, что изменить отношение к себе можно, только изменив собственное поведение, проявив последовательность и проинформировав окружающих.

Попробуйте!

• Наймите кого-нибудь, кто густым гребнем прочешет все ваши публичные данные (сообщения голосовой и электронной почты, блог, сайт, страницы в социальных сетях) в поисках сведений, нарушающих целостность вашего образа. Необязательно нанимать опытного имиджмейкера, но все же выбирайте сообразительного и технически подкованного человека, способного увидеть диссонансы.

• Пересмотрите свой гардероб. Все ли соответствует новому образу? Что подумал бы заглянувший в ваш шкаф незнакомец? Если из маленькой компании, где все свои, вы переходите в именитую юридическую контору, вам придется обновить гардероб (кстати, если преобразования происходят в обратном направлении, вряд ли вы захотите выделяться среди коллег шелковым галстуком на шее). В целом, подражайте потенциальным коллегам в уровне нарядности и официальности одежды, но стиль пусть будет ваш собственный.

• Запишите три вещи, которые сделаете в следующем месяце, чтобы помочь презентации своего нового бренда (выкупите собственное доменное имя, согласитесь поучаствовать в крупном проекте, обновите рабочий гардероб, почитаете отраслевые журналы и др.).

Найдите рекомендателей

Еще один важный способ заявить о своей новой профессии — прорекламировать себя при помощи третьих лиц. Как выяснила группа исследователей во главе с Пфеффером и Чалдини, иметь рекомендателей — обязательно. «Людям не нравятся те, кто сам себя продвигает, — говорил мне Пфеффер. — Но если вы хвалите себя, прибегая к помощи посторонних, то ничем не роняете своего достоинства. Пусть лучше в ваш рог трубит кто-то другой».

Рекламировать себя чужими устами можно, заключив договоренность с человеком одних с вами взглядов, чтобы по очереди продвигать друг друга. Такой напарник при любом удобном случае будет лестно отзываться о вас, представлять вас на сетевых мероприятиях («Вам нужно познакомиться с моей подругой Дори: она написала новую книгу, которая вам точно понравится») или подкидывать темы для разговора, чтобы вы могли блеснуть.

Кому-то это может показаться бессовестным обманом. Слишком многие упускают столь блестящую возможность. Что плохого в том, чтобы сознательно продвигать лучшие качества своего друга и позволить ему подогреть интерес окружающих к вам? По меньшей мере это поможет сделать светскую беседу более содержательной, а иногда приведет к интересным деловым знакомствам или возможностям. Не позволяйте чувству ложной гордости лишить вас такого ценного инструмента. Найдите друга, который тоже в игре, обсудите с ним, какие события в жизни будете продвигать (новая книга, недавнее повышение по службе) и начинайте раскручивать спираль пропаганды.

Если вы не нашли готового к кросс-презентациям коллегу, обратитесь к Дебре Фелдман. В 2000 году она основала компанию JobWhiz, чтобы помогать людям в поиске профессиональных контактов (заметьте, она никогда не обещает, что они получат работу) за вознаграждение от нескольких тысяч до пятидесяти тысяч долларов, в зависимости от того, с кем требуется познакомиться. «У моих клиентов нет широкого круга знакомств, так как их работа не предусматривает налаживания связей, — отмечает Фелдман. — Это стоит на втором плане их служебных обязанностей». Некоторые люди не знают, как наилучшим образом представиться потенциальным работодателям, а кто-то теряется при малейших признаках неприятия и неудачи.

Фелдман, ни капли не смущаясь, агрессивно рекламирует своих клиентов: «Я не дам пропасть ни единой возможности. Большинство людей стесняются спросить еще о чем-то, если им отказали в первый раз, но только не я. Дозвонившись до нужного человека, я убеждаю его в том, что ему обязательно следует познакомиться с моим клиентом лично, то есть помогаю им заинтересоваться. Рассказываю истории успеха моего протеже или делюсь личным опытом общения с ним, который доказывает, какая удивительная личность мой клиент. У меня хватает терпения все делать правильно…»

Но, возможно, главную пользу клиентам Дебра Фелдман оказывает тем, что их «продает» другой человек. «В том, что за вас действует кто-то другой, чувствуется высокий статус», — поясняет она. Неважно, найдете вы профессионала вроде Дебры или попросите друга продвигать вас. Главное — постарайтесь найти себе помощника, готового рассказывать людям о вашем новом бренде.

Стремитесь быть в центре событий

Представляя новый бренд, отнеситесь к «спуску на воду» стратегически. Как привлечь к себе внимание и заставить людей увидеть ваш новый образ? Хуже всего, если после стольких усилий и потраченного времени никто ничего не заметит. При помощи мозгового штурма определите, какие поступки с наибольшей степенью вероятности заметит ваша целевая