Читать книгу "Убедительное письмо. Как использовать силу слов - Питер Фредерик"

4. Закономерность в случайностях. Это перекликается с причинно-следственными связями. Если можно объединить в группу беспорядочные, случайные события, можно утверждать, что они не случайны, а подтверждают что-то абсолютно другое. Книга «Библейский код» (The Bible Code) целиком и полностью строится на этом принципе. Более того, правосудие несколько раз допускало ошибки, опираясь исключительно на подобную извращенную статистику (в особенности дело Салли Кларк, которую ошибочно обвинили в убийстве ее двоих сыновей). Используя этот подход, вы задаете вопрос: «Неужели это случайность?», зная, что читатель ответит: «Маловероятно».

Для того чтобы проиллюстрировать эту мысль, я собираюсь доказать, что мои сотрудники обманывают меня, когда берут больничный. Допустим, у меня работают 15 человек. Билл и Сара взяли больничный в пошлую пятницу, но никто больше не заболел. Так как мои сотрудники отличаются хорошим здоровьем и в среднем берут больничный только на один день в году, я уверен, что Билл и Сара просто филонят где-то вместе. В конце концов, неужели это случайность?

В году 220 рабочих дней. Для подтверждения своего мнения могу сказать, что есть один шанс из 220, что Билл действительно болел в пятницу. Вероятность того, что Сара заболела именно в тот же день, – один из 220, или один из 48 400. Пора переходить к дисциплинарным мерам.

Или нет? Я только что сказал, что Билл и Сара отпросились с работы в один и тот же день, и это действительно подозрительно. Однако в любой рабочий день года двое сотрудников вполне могли бы уехать куда-то вместе. По сути, у меня 105 пар сотрудников, которые вполне могут вместе провести любой день в году. Хотя маловероятно, что каждая пара будет отсутствовать в какой-то определенный день, есть столько возможностей, когда пара может отпроситься с работы, так что вполне вероятно, что в один из таких случаев дни совпадут. В данном случае вероятность того, что пара коллег провела вместе один день в году, составляет 38 %. Хотя данные абсолютно беспорядочны, я выделил закономерность, которая кажется маловероятной, поэтому утверждаю, что это не может быть случайностью. Это еще один пример ошибки здравого смысла. Однако, хотя я неправ, большинство людей поверят моим рассуждениям и статистике и согласятся, что мои сотрудники прогуливают работу.

В двух словах, если выделите тенденцию в беспорядочных данных, можете заявить, что она значимая, игнорируя тот факт, что, скорее всего, это случайность, и задавая риторический вопрос: «Какова вероятность того, что это произошло случайно?». Подбросьте немного извращенной статистики в качестве доказательства своего утверждения, и можно заявлять, что наиболее вероятное развитие событий практические невозможно.

Расширяем или сужаем определения

Как приятно утверждать, что вы – лучший в своей области. Однако не каждый может быть лучшим. Если вы из числа этих несчастных, почему бы не изменить значение слова «лучший»? Это можно сделать, расширив или сузив определения, которые вы используете.

Допустим, вы хотите заявить, что у вас больше клиентов, чем у любой другой фирмы в данной отрасли. Если это не так, попытайтесь изменить значение слова «клиенты». Можно расширить его, чтобы включить потенциальных клиентов, а не только реальных. Или же сузить определение, исключив тех, кто портит ваш образ. Ваше новое определение «клиентов» может подразумевать только тех, с кем у вас есть многолетние отношения, или тех, кто тратит определенные суммы. Опять же этой хитростью пользуются журналисты для создания сенсационных заголовков. Какой-нибудь город можно назвать самым жестоким в Великобритании, если собрать воедино все преступления, все случаи насилия, все вооруженные нападения, все убийства, все смерти или даже все убийства с использованием огнестрельного оружия. Корректируя определение, вы можете вполне законно делать смелые утверждения, которые привлекают внимание читателя.

Лесть – лучшее оружие

Общее правило: люди думают о себе намного лучше, чем следовало бы. Например:

• от 70 до 90 % людей считают свое водительское мастерство выше среднего уровня;

• 87 % студентов MBA оценивают свои академические способности выше среднего уровня;

• чем меньше навыков у человека, тем больше он переоценивает свои способности.

Эта информация намного важнее реальности; что касается нашего читателя, это и есть для него реальность. Два особых предубеждения еще больше ухудшают ситуацию. Во-первых, предвзятость подтверждения (см. главу 3) говорит о том, что читатель проигнорирует все, что опровергает его способности/интеллект. Во-вторых, атрибутивная предвзятость лишь упрочит уверенность в своем превосходстве. Такая предвзятость означает, что мы приписываем собственный успех своим навыкам, а провалы – невезению. Точно так же мы приписываем чужой успех случайности, а неудачи – отсутствию способностей. Наряду с другими склонностями, эти предвзятости говорят о том, что у большинства из нас слишком завышенное мнение о себе.

Вместо того чтобы бороться с этим, можно постараться убедить читателя, согласившись с тем, что он великолепен. Предлагаю несколько форм лести.

• Мы уверены, что вы примете правильное решение.

• Мы ни на секунду не забываем, кто вы.

• Без вас нас бы вообще не было.

• У нас есть особое предложение для людей с вашими способностями.

• Нам нужна ваша помощь, потому что вы лучший.

• Так как вы прекрасно все знаете, мы расскажем об этом лишь в двух словах.

Некоторые из этих примеров – не просто открытая лесть. Особое предложение может стоить дороже. Например, моему племяннику сказали, что он слишком одаренный для дешевого курса игры на гитаре, поэтому ему нужны индивидуальные занятия, которые стоят дороже. Ни один родитель не захочет отказывать ребенку в такой возможности, если в состоянии оплатить это, так что преподаватель, обучающий игре на гитаре, зарабатывает много денег. Моему племяннику действительно нужны дополнительные занятия, но будь я на месте преподавателя, не обремененного высокими нравственными принципами и оказавшегося в затруднительном финансовом положении, я бы сделал что-то в этом роде.

Единственное, чего стоит остерегаться, – не переусердствовать в лести. Такие слова, как подхалимство и низкопоклонничество, – не комплименты. Кроме того, лесть наиболее эффективна в том случае, если у вашего читателя высокое эго. Люди с низкой самооценкой порадуются вашим словам, но, на вашу беду, могут отнестись к ним с большим подозрением. Как всегда, вы должны изучить своего читателя.

И еще несколько методов

Объем этой книги не позволяет выделить все методы в отдельные разделы, так что я в двух словах опишу еще несколько. Кроме того, поищите списки ошибочных аргументов в Интернете. Только помните, что большинство из них неэффективны, поэтому лучше использовать по возможности действительно обоснованные аргументы.

• Ложная дихотомия. Дайте читателю только два варианта, хотя на самом деле их больше. «Сравните полный пакет услуг с отсутствием этих услуг, несмотря на то, что есть возможность заказать только часть пакета».