Читать книгу "Без машины? С удовольствием! Как сделать общественный транспорт привлекательным? - Даррин Нордаль"

Власти города считают, что новое строительство всегда следует за развитием транспортных систем, привлекательных для туристов. Роберт Черверо, директор Центра исследования транспорта Калифорнийского университета, полагает, что такая политика оправданна: «Туризм создает большой спрос на услуги общественного транспорта, так как у туристов нет своих автомобилей». Он также отмечает, что трассы городских маршрутов и остановки, которыми пользуются туристы, способствуют появлению вдоль и вокруг них жилья и бизнеса[128].

Приятный для глаза общественный транспорт придает городу своеобразие и вселяет гордость в горожан, привлекает туристов и даже способствует развитию города. Он также уменьшает количество поездок на автомобиле — как для туристов, так и для местных жителей, а именно в этом и состоит наша цель. Если же вы всё еще считаете, что необычные виды транспорта привлекают только туристов, то знайте: за сохранение канатного трамвая в Сан-Франциско, фуникулеров в Питтсбурге, трамвайного маршрута по Сент-Чарльз-авеню и канатной дороги в Нью-Йорке боролись не туристы, а местные жители.

Миф: дизельные автобусы — это самый дешевый вид общественного транспорта

Дизельный автобус является наиболее распространенным видом альтернативного транспорта в Северной Америке. Как в давние времена трамваи, дизельные автобусы стали основой транспортных систем в большинстве городов, но не могут сравниться с теми трамваями по привлекательности. Пожалуй, именно дизельные автобусы привели к появлению несмываемого клейма, прикрепившегося к общественному транспорту: люди считают их самыми унылыми и грязными транспортными средствами, предназначенными для неудачников.

Повсеместное распространение дизельных автобусов объясняется просто — они достаточно дешевы в производстве. Пока цены на топливо оставались низкими, а экологические проблемы игнорировались, вложения в такие автобусы представлялись наиболее рентабельными со стороны любого муниципалитета. Однако сегодня, когда отношение к общественному транспорту и окружающей среде изменилось, затраты на жизненный цикл дизельного автобуса с учетом стоимости топлива и воздействия его сжигания на окружающую среду уже не могут считаться самым экономичным решением.

Показателен пример Сиэтла, в котором долгое время использовались троллейбусы, но срок их службы подходил к концу, и в 2014 г. им предстояло найти замену. У транспортных чиновников появилась возможность заменить электрические троллейбусы на предположительно более дешевые автобусы, работающие на дизельном топливе, или сжиженном природном газе, или по дизельно-гибридной схеме. Сравнение стоимости жизненного цикла, однако, показало, что с учетом стоимости подвижного состава, топлива или электричества, обслуживания и выбросов парниковых газов покупка новых троллейбусов оказалась самым рентабельным вложением средств[129].

Троллейбусы оказываются не только дешевле, но и наиболее приемлемыми, так как ездят бесшумно и не загрязняют воздух. Их тихое передвижение делает улицы Сиэтла более приятными, при этом обеспечивая тишину для пассажиров в салоне. Следует отметить, что еще одним критерием при выборе транспорта наряду с дорожным шумом была чистота воздуха. Ведь если избавить его от черных, дурно пахнущих выхлопов, то всем горожанам добавится радости.

Миф: креативное продвижение общественного транспорта — это непозволительная роскошь

Всем транспортным агентствам, которые не хотят тратить драгоценные средства на маркетинг, эксперты центра EMBARQ предлагают жестокий совет из лучших побуждений: «Если агентство напрягается по поводу маркетинга своих услуг, то для начала ему вообще не следовало бы инвестировать в эти услуги»[130].

Маркетингом занимаются не ради удовольствия, а в силу основной потребности любого бизнеса, в том числе городского транспорта. Вот аргументы EMBARQ:

Инвестиции в маркетинг — это профильные инвестиции, так как улучшение имиджа привлекает новых пассажиров, что повышает сборы и спрос на услуги общественного транспорта, а это, в свою очередь, повышает вероятность расширения и улучшения услуг, что сделает общественный транспорт еще более привлекательным. Получается, что маркетинг позволяет запустить циклический рост спроса и качества услуг[131].

Вспомните рекламную кампанию «Противоположности», организованную Metro в Лос-Анджелесе. Она, как и все другие социальные акции агентства, финансируется по отдельной статье бюджета, выделенной на взаимодействие с общественностью. С момента ребрендинга Metro в 2003 г. доля действующих по собственному усмотрению пассажиров, которые могут позволить себе выбор между поездкой на общественном транспорте или личном автомобиле, выросла с 24 до 36 % в общей численности пассажиров, что в два с лишним раза больше, чем в среднем по стране. О Metro и его услугах сегодня самостоятельно узнал 71 % населения графства Лос-Анджелес, и это невероятное достижение для региона, где общественный транспорт раньше пребывал в «мертвой зоне» автомобилистов. Именно кампания «Противоположности» сыграла решающую роль в расширении осведомленности людей о деятельности агентства в тот определяющий шестимесячный период накануне голосования в ноябре 2008 г., в ходе которого две трети избирателей поддержали «План R» — повышение налога с продаж на полцента с целью финансирования модернизации общественного транспорта в Лос-Анджелесе на ближайшие 30 лет[132]. Другими словами, «Metro убедил огромное большинство лосанджелесцев, которые преимущественно ездят на личных автомобилях, в том, что им необходимо оплачивать общественный транспорт из собственного кармана»[133].