Читать книгу "100 бизнес-технологий. Как поднять компанию на новый уровень - Роман Черепанов"

Во всех остальных случаях, если рассматривать взаимодействие клиент – продавец, существует свое представление о цене, отражающее поговорку: «На любой товар есть свой покупатель».

Чем больше к товару было приложено маркетинговых усилий, тем выше цена. Маркетинг не создает ценность товара или услуги, он создает только добавочную стоимость. При этом потребители получают тот же по качеству продукт.

Маркетинг повышает удовлетворение от совершенных покупок, убеждая человека в том, что он сделал правильный выбор и не зря потратил деньги.

Если после посещения продуктового гипермаркета освободить все купленные продукты от упаковки, то можно будет примерно определить, сколько вы переплатили за дизайн, полиграфию, картон и фасовку. В целом маркетинг приучает людей тратить больше, не увеличивая свою прибыль. Поэтому цена фаворита в линейке товара или услуг тащит за собой цены совершенно никчемной продукции, повышая среднюю цену всей категории.

Есть ли аналоги продукции, которые закупает ваша компания, с таким же качеством и существенно меньшей маркетинговой составляющей?

На корпоративном уровне при подходе к покупке товара или услуги, особенно если проводится нетипичная закупка, цена всегда рассматривается с точки зрения моды, потому что деньги-то есть, да вот простофилей оказаться не хочется.

7. Деловая репутация и дебиторская задолженность

У каждой компании, которая допускает в своих сделках риск, не требуя предоплаты и залога, рано или поздно возникает дефицит денежных средств, по крайней мере тех, на которые она рассчитывала.

В культуре национального бизнеса лишь малая часть компаний соответствует официально заявленной репутации, потому что деловая репутация требует долгосрочного планирования и существенных инвестиций.

Негативное поведение компаний при оплате контрактных счетов может диктоваться несколькими причинами: реальным дефицитом собственных средств, техническим зависанием активов, низким приоритетом платежа и управленческой установкой лиц, принимающих решения.

Дефицит собственных средств связан с серьезными просчетами приносящих прибыль подразделений, резким сокращением спроса, изменением законодательных условий ведения бизнеса и возникновением обстоятельств непреодолимой силы, например пожар на складе или ограбление бэк-офиса.

Техническое зависание активов в основном связано с задержкой поступления денежных средств от партнера или транзитера. При этом известно, что финансовый поток будет восстановлен, но есть проблемы со сроками.

Низкий приоритет платежа в компании, дорожащей своей репутацией, избирается как крайняя мера и возникает только в ситуациях, когда компании угрожает технический дефолт. И финансовые средства, предназначенные для расчетов, расходуются только на основные жизнеобеспечивающие процессы, а остальные суммы идут на реинвестиции.

Управленческие установки лиц, принимающих решения о выплате долгов, зачастую строятся на основе личных отношений с партнером и часто не имеют под собой деловой подоплеки.

Как реагируют на дебиторскую задолженность?

Наибольший риск продления дебиторской задолженности представляет дефицит собственных средств, так как зачастую собственники компании предпочитают вынимать из активов хоть какие-то средства и, конечно же, распоряжаться ими не для выполнения договорных обязательств и сохранения деловой репутации, а для сохранения личной финансовой стабильности.

Позиции компаний, которым должны денег, тоже описываются в несколько сценариев.

Это уговоры заплатить. Это угрозы, если не заплатят. Это действия в рамках правового поля – обмен любезностями юристов и тяжбы в суде. И это мрачная гибкость, когда в счет оплаты долга принимаются наличные, пластиковые карты и личное имущество должника. Хорошо, что не он сам.

При этом почти никто не помогает споткнувшемуся подняться с колен.

Давая возможность заработать должнику, вы помогаете вернуть себе свои деньги.

8. В плену прошлого

На рынке до сих пор в ходу такие убеждения: серьезная компания работает на рынке на протяжении нескольких лет, среди ее клиентов или партнеров – крупные компании, больше десятка представительств по стране и за рубежом.

Инновации и профессионализм часто воспринимаются скептически, прикрывая суждение: если эта компания работает несколько лет и если с ней уже работают известные мне компании, то и я буду работать.

Новым компаниям, пусть и очень профессиональным, непросто обеспечить объемные контракты, да и в различных рыночных ситуациях удержаться сложно, например при полугодовой дебиторской задолженности.

Выходя на рынок, иногда имеет смысл начинать все с чистого листа. Это дает шанс сформировать естественную репутацию, в которой самый дотошный и любопытный человек не найдет противоречий.

Но если есть возможность, иногда стоит приобрести юридическое лицо, зарегистрированное несколько лет назад и не осуществлявшее деятельности. А лучше купить «чистое» юридическое лицо реальной компании, которая по соображениям низкой рентабельности уходит с рынка, и информационно обыграть эту сделку как поглощение. Таким образом, прошлое чужого предприятия благополучно прибавится к репутации вашей компании.

У любого предприятия есть несколько составляющих репутации – это репутация перед клиентами, перед потенциальными сотрудниками, перед государственными структурами, перед кредиторами и партнерами.

Клиенты должны быть убежденными поклонниками корпоративного продукта. Постоянная часть рынка труда должна хотеть устроится к вам на работу. Чиновники должны гарантировать вам налоговые льготы и помогать развиваться. Кредиторы – умолять взять деньги. Партнеры – предугадывать потребности и давать беспроцентную отсрочку платежа.

В зависимости от того, какая грань репутации наиболее благоприятно влияет на ваш бизнес, нужно активно заниматься ее формированием. В идеале – укреплять все грани.

Слабая профессиональная репутация – хуже нет. У всех участников рынка память на хорошее слабее памяти на плохое. Любой управленческий просчет если и не будет обсуждаться, то будет помниться долго.

У прошлого длинные тени.

9. О том, что покупает ваш клиент

Любая коммерческая организация всегда чем-то зарабатывает на свое развитие, при этом не всегда то, что предлагается компанией, так уж нужно клиенту.

Российский образ жизни заставляет многих надеяться только на себя, порой пренебрегая помощью специальных институтов, таких как власть, правительственные организации и т. д. Требования российской культуры жизнедеятельности заставляют потребителей знать понемногу обо всем: какие сегодня курсы мировых валют, какие законы вступают в силу с первого января будущего года, какую резину покупать на свой автомобиль и где спокойнее всего отдохнуть в грядущем месяце.