Читать книгу "Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей - Фернандо Триас де Без"

Крупные международные рекламодатели стали ставить плату рекламным агентствам в зависимость от того, насколько возрос объем продаж в результате проведенной рекламной кампании. Инновация инструментария маркетинга: гонорар агентства определяется по той же схеме, что и комиссионные торговых агентов!

Некоторые финансовые брокеры, работающие в Интернете, сейчас берут не процент от суммы сделки, а фиксированную плату за каждую совершенную операцию. Инновация инструментария маркетинга: трансакции оплачиваются по фиксированной ставке.

Супермаркеты переходят от скидок постоянным покупателям к новой ценовой политике – системе накопления баллов. Набранные покупателем баллы переводятся в деньги, и в конце месяца торговая сеть отправляет ему чек. Такая схема отсрочивает получение скидок и в то же самое время укрепляет лояльность потребителей. Инновация инструментария маркетинга: концепция вознаграждения привязывается к регулярным покупкам для дома.

Появились рестораны нового типа, в которых посетитель платит не за каждое съеденное им блюдо, а шесть долларов за вход и ест столько салатов, спагетти и пиццы, сколько он захочет. Инновация инструментария маркетинга: постоянная плата за еду, не зависящая от ее количества.

Компания бесплатно раздает небольшие устройства, в которые нужно вставлять таблетки, убивающие насекомых (и продаваемые за деньги). Устройство работает только с таблеткой. Инновация инструментария маркетинга: политика ценообразования, заимствованная у производителей бритвенных принадлежностей (бесплатные станки, платные лезвия).

Заметим, что во всех приведенных примерах система оплаты не является новой. Источник инновации – применение существующей формулы оплаты к товарам или услугам, для которых она ранее не использовалась.

9.2.2. Дистрибуция

Агентства недвижимости перестают давать объявления в газетах, пользоваться услугами торговых агентов и вместо этого открывают офисы продаж посреди районов коммерческой застройки. Инновация инструментария маркетинга: жилье продается в магазинах.

Логистические компании продают «горящие» транспортные услуги, рассылая постоянным клиентам по электронной почте информацию о наличии свободного места в грузовиках, отправляющихся по определенному маршруту. Инновация инструментария маркетинга: продажа транспортных услуг по электронной почте.

Компания Victoria's Secret создала новую концепцию дистрибуции, выставляя белье так, что его можно осмотреть и пощупать, рядом с модной одеждой. Инновация инструментария маркетинга: продажа белья как модной одежды.

Продажа презервативов в торговых автоматах позволила продавать их на дискотеках. Инновация инструментария маркетинга: продажа презервативов в торговых автоматах.

Продажа хлеба в булочных-пекарнях позволила выработать инновационную концепцию торговли хлебобулочными изделиями на основе франшизы. Инновация инструментария маркетинга: продажа хлеба в специализированных магазинах.

Продажа книг через Интернет – революционная концепция бизнеса, реализованная компанией Amazon.

Продажа билетов на самолеты по телефону или Интернету, минуя туристические агентства, была стратегией Virgin Airlines. Инновация инструментария маркетинга: продажа билетов на самолет по телефону или Интернету.

Автомобильные дилеры покупают у клиентов старые автомобили и взамен продают им новые, поэтому многие из них испытывали трудности с реализацией накопившихся подержанных машин. Появилась новая идея: продавать такие автомобили по схеме, заимствованной у гигантских розничных магазинов. Сотни автомобилей выставляются на площади несколько тысяч квадратных метров. Инновация инструментария маркетинга: торговать автомобилями так же, как Ikea торгует мебелью.

Немецкая компания Eismann организовала торговлю своими замороженными продуктами по схеме «дверь в дверь»: торговые агенты идут от дома к дому, предлагая продукты, и получают комиссионные в зависимости от количества реализованного товара. Инновация инструментария маркетинга: продажа продуктов питания с использованием технологии торговли «дверь в дверь».

И вновь отметим, что во всех этих примерах схема торговли – не новая. Она была известна и раньше, а инновация заключается в ее заимствовании для товара или услуги, с которыми эта схема прежде не применялась.

9.2.3. Маркетинговые коммуникации

Телекоммуникационные компании нашли много новых эффективных и прибыльных перспективных клиентов в СМИ и малом бизнесе, размещая свою рекламу на телевидении в лучшее время. Предложение услуг для бизнеса в телерекламе позволило охватить большое число потенциальных клиентов – малых предприятий.

Некоторые компании не дают рекламу на телевидении, а вместо этого вкладывают компакт-диски со своими рекламными материалами и описаниями продуктов в журналы.

Компания, изготавливавшая высококачественные эксклюзивные фамильные склепы и надгробия, устраивала экскурсии на кладбище. Эти экскурсии были для нее основной формой маркетинговых коммуникаций.

Удачный рекламный лозунг, с помощью которого Ли Якокка увеличил продажи автомобиля Chrysler («Если вы думаете, что есть автомобиль лучше, чем Chrysler, купите его»), позднее использовался во многих странах для самых разных брендов. В Испании, например, такое заявление сделал о продукции своего предприятия генеральный директор компании, производившей моющие средства. Эта фраза была настоящей находкой, и ее до сих пор иногда вспоминают.

Интересная задача – организовать рекламу продуктов питания с помощью каталогов. Сейчас каталогами как средством маркетинговых коммуникаций пользуется, например, немецкая компания Eismann – производитель замороженных продуктов.

Одна из португальских служб доставки с помощью рыночного исследования установила, что имеет нелестную репутацию – ее курьеры, по мнению участников опроса, всегда опаздывают по утрам. Чтобы разрушить это представление, компания стала ежедневно между шестью и девятью утра выпускать на улицы Лиссабона все свои фирменные фургоны и автомобили, и они просто ездили по городу. Инновация инструментария маркетинга: служба доставки рекламирует себя с помощью собственных фургонов.

Компания Trident для стимулирования продаж своей жевательной резинки без сахара использует рекомендации дантистов. Дантисты рекомендуют жевательную резинку! Эта рекламная кампания имела настоящий успех, и объем продаж резко возрос.

9.3. Латеральный маркетинг для поиска новых маркетинговых схем: остальные типы смещения

Остальные типы смещений полезны при рассмотрении:

• новых стратегий ценообразования, дистрибуции или маркетинговых коммуникаций;

• конкретных инноваций в сфере инструментария маркетинга.

Ниже вы найдете примеры обоих этих случаев для пяти оставшихся типов смещения.