Читать книгу "Я расту в цене. Личный бренд. Создаем и капитализируем - Анна Измайлова"

Бизнес-тренер Александр Левитас определяет личный бренд двумя параметрами: охват – сколько человек вас знают, и репутация – что они о вас думают[11].

Давайте представим, что вы вышли на рынок, где вас никто не знает, это значит, что у вас нет репутации и нет клиентов. Личный бренд равен нулю. Иногда это хорошо, особенно в тех случаях, когда ваша репутация была испорчена, и вы хотите начать все заново.

Когда я работала в отельном бизнесе, в одном из известных отелей города уволили генерального управляющего. Такие случае довольно редки, так как управляющий был иностранцем, обычно у них есть контракты на два-три года, по истечении которых они либо остаются, либо меняют один отель на другой. В тот раз произошло по-другому. Управляющий стал пользоваться служебным положением, покупать за счет отеля дорогую мебель, которой обставлял свою квартиру, оплачивал с отельных счетов собственные расходы и получал бонусы от поставщиков, у которых заказывал оборудование в отель. Скандал отелю был не нужен, поэтому увольняли управляющего тихо. Однако рынок маленький, сотрудники общаются друг с другом. Любое крупное событие сразу становится достоянием общественности. После такого увольнения управляющий уехал в одну из соседних стран, где был дефицит профессиональных отельных кадров. Там он вновь возглавил небольшой отель, а затем ушел и оттуда и стал консультантом. Для него переезд в другую страну был попыткой обнуления. Он приехал на новое место, где история об увольнении еще не была столь известна.

Лучше начинать работать над брендом не с точки нуля. Для этого нужно использовать уже существующую репутацию со знаком плюс в той сфере, где вы находитесь в данный момент.

А может быть, вы интроверт? Может быть, хотите построить свой бренд в области экспертизы как астрофизик – как Радж из «Теории Большого взрыва»?

Если вы ученый, у вас тоже может быть сильный бренд, даже сильнее, чем у тех, кто хочет быть постоянно на виду.

Просто ваши компетенции должны быть уникальными. Вы известны в среде своей целевой группы.

Здесь мы можем вывести формулу персонального бренда, он равен количеству человек из вашей целевой группы, которые о вас знают (в процентах), умноженному на уровень ваших компетенций в своей сфере.

Например, вы астрофизик. Известны ли вам другие астрофизики в своей области? Расставьте их на линии с делениями от 0 до 100 по уровню их компетенций.

Вы вправе сказать, что не знаете об этих людях так много. Но бренд тем и хорош, что его оценить могут только окружающие из числа целевой группы. И если вы оцениваете человека на 70 из 100, он думает, что он 100 из 100, значит на эти 30 он с вами недоработал. Не предоставил вам информацию.

Например, вы тренер по переговорам. Поле конкурентное, океан красный.

А вот если вы выберете какую-то нишу, например переговоры в сфере фарминдустрии, тогда количество людей, которые составят вашу целевую группу, уменьшится, а ваши компетенции подрастут. Потому что вы не просто знаете все о переговорах, вы еще и добавляете знание особенностей фарминдустрии.

Экспертом можно быть необязательно в звездной лиге, а на первых порах творить на меньших гонорарах.

Это детские мечты об эстраде – сразу надо быть Пугачевой, тогда как можно начать с выступления по клубам и дойти до Первого канала.

Полезно оценивать и свои инвестиции в развитие личного бренда. Сделать это можно по аналогии с подсчетом возврата на инвестиции в маркетинге (ROI – Return on Investments), где усилия от инвестиций можно подсчитать так.

К затратам на продвижение относятся инвестиции в рекламу, оплата участия в конференциях, накладные расходы, если вы ездили в промотур по городам, а также зарплата членам команды, которые принимали участие в продвижении.

Однако в случае с личным брендом есть и нематериальные активы, которые нужно принять во внимание. Например, репутация – сколько о вас есть хороших отзывов, сколько плохих. Сколько человек готовы рекомендовать вас? Ответ на этот вопрос вы сможете получить, только если спросите своих клиентов. Это хороший повод связаться с ними вновь – попросить отзыв об услугах. Возьмите за правило после каждого проекта просить написать рекомендательное письмо или короткий отзыв на сайт.

Однажды я запустила образовательную программу для логистической компании и пригласила одного преподавателя провести курс по бизнес-процессам.

Первое, что он сделал, – прислал мне рекомендательное письмо от шведских железных дорог. Для него это была обычная практика – каждый проект он заканчивал сбором обратной связи и получением рекомендаций.

Итак, количество людей, которые будут вас рекомендовать, – это еще один показатель силы вашего бренда на рынке.

Есть также формула, позволяющая оцифровать воронку продаж или путь клиента. В основе лежит подсчет конверсии в интернет-продажах. Показатель конверсии говорит о том, сколько посетителей, зашедших на сайт, осуществили покупку. При оцифровке своего бренда воспользуемся этой формулой и рассчитаем показатели для себя.

Оценить репутацию сложно. Давайте попробуем упростить это понятие и сделать следующую оценку.

Суммируем все ваши контакты в телефоне, социальных сетях, электронной почте. Это будет число Х, или охват, то есть все те, кто вас знает. А теперь посчитайте, сколько человек из этого охвата, множества, знает, чем вы занимаетесь, то есть может безошибочно соотнести ваше имя с той услугой, которую вы оказываете. Это будет число Y.

R – репутация вашего бренда. Это отношение всего множества людей, которые знают о вашем существовании, к тем, кто знает о том, чем вы занимаетесь.

Сколько из этих людей заказали у вас услугу? Если мы подсчитаем это количество, то поймем, насколько хорошо вы работаете с целевой группой. У вас есть пул потенциальных клиентов, которые знают, чем вы занимаетесь. Предположим, они все готовы заказать у вас услугу.

Теперь посмотрим, сколько из них сделали заказ.

Эта формула показывает нам, насколько качественно мы работаем с нашей целевой группой.

Вы можете считать, что все клиенты и партнеры вас любят, хорошо к вам относятся, но если у вас нет продаж, значит качество работы с клиентами недостаточное для заказа, и надо продолжать работать.