Читать книгу "Бизнес на свои - Сергей Абдульманов"

Хорошие миссии легко проверяются. Ставите перед собой любую задачу и смотрите, какой из вариантов решения наиболее соответствует ей.

Вот представьте, что вы работаете в Amazon и вам нужно за пять минут принять решение, ставить ли новый странный товар в продажу. А это совершенно непонятные подарочные сертификаты на CTF-квесты[39] по информационной безопасности. Отказать хочется, но в миссии было что-то о пространстве, где каждый может купить что пожелает. Наверное, стоит попробовать продать их, да?

А еще можно строить миссию по поступкам компании, делая своего рода реверс-инжиниринг. Попробуйте, это интересно. Часто, осознав это, вы с ужасом понимаете, что в общем-то у большинства бизнесов нет иной цели, кроме как заработать любыми доступными средствами в кратчайшие сроки.

Но вы же, без сомнения, безусловно, прямо вот не такие, правда?

Бренд

Бренд — это безусловный ответ на вопрос, почему вам доверяют. Потому что если вдруг вы настолько отразились на внутреннем мире человека, что он вас запомнил как компанию и даже что-то о вас знает (пусть расплывчато, но с нужным настроем), — это победа. Все остальные для него — чужие серые глюки, а вы свой, родной. Такой же эффект бывает, когда магазин восемь лет стоит на одном месте: «Он тут в моем детстве был, это хороший магазин».

Сегодня построением бренда почти невозможно заниматься централизованно. В том смысле, что если раньше вы брали пачку денег и отдавали пиарщику, а он делал десять публикаций в самых известных СМИ и тащил вас в телевизор, то теперь кое-что поменялось. Не получится создать образ прессингом и приседанием на уши. Каждый ваш покупатель (или даже просто зашедший посмотреть) становится маленьким СМИ. И делать надо так, чтобы ему было по факту хорошо. «Вирусные» инфоповоды он и сам даст друзьям, чем-то вдохновившись. В этом плане бизнес напоминает сельский магазин: все всё про него знают и продавщица баба Клава старается со всеми поддерживать правильные отношения.

Бренд формируется из повторяющихся одинаковых действий и эмоций, которые человек получает, заглядывая к вам. Передается это далеко не напрямую, а регулярным проявлением своего «характера» в точках контакта. Например, в магазине на «Таганской» в какой-то момент произошла такая сцена: девушка лет шестнадцати выбирала подарок парню. В ходе диалога выяснилось, что у нее ровно 750 рублей и она хочет нечто незабываемое. Насколько возможно. И склоняется к здоровенной розовой утке-грелке. Согласен, если вы шестнадцатилетняя девушка с 750 рублями, ничего лучше этой утки в мире быть не может. Стажер почти готов ее продать и уже почти кивает. Вмешивается старший точки Андрей:

— Мисс, можно одну секундочку? Спасибо. Вы понимаете, что если вы своему парню подарите на день рождения вот это, это будет последнее свидание с ним в вашей жизни?

— Почему?

— Потому что это большая. Розовая. Утка.

Девушка начинает понимать, в чем дело. И расстраивается:

— А что тогда делать?

Андрей спокойно показывает рукой направление:

— Там через квартал картинг. Купите билеты и ездите. Он будет счастлив.

Девушка подпрыгивает от радости и уносится из магазина за билетами. Стажер остается в недоумении, что же это было. Поворачивается к старшему:

— Андрей, я все понимаю, клиентоориентированность, покупатель друг, все дела, но ты же сделку сорвал! Что это было?

В этот момент, как по заказу, снова открывается дверь магазина, и внутрь заглядывает наша героиня:

— А-а-а! Я вам спасибо сказать забыла! Вы такие замечательные! Скоро у подруг дни рождения, я теперь только к вам!

Вот примерно так выстраивается понимание того, почему тому или иному магазину (или сети) можно доверять.

Ну, или в крайнем случае мы узнаём, что вот в этом фастфуде в любой точке планеты будет абсолютно одинаковый, знакомый и привычный комбикорм.

Валовая прибыль

Главное в магазине — это его валовая прибыль: выручка минус себестоимость продажи. Формула вот такая:

Валовая прибыль = Число покупок × Рентабельность × Средняя стоимость товара в чеке × Среднее число товаров в чеке.

Число покупок — это группа конверсий: шел мимо —> завернул в магазин —> купил. И есть аналогичная цепочка для тех, кто откуда-то узнал про товар направленно и пошел в магазин за ним. Упрощенно будет так:

Валовая прибыль = [Проходимость × Конверсия захода × Конверсия в покупку + Люди снаружи × Конверсия в поход в магазин × Конверсия в покупку] × Рентабельность × Средняя стоимость товара в чеке × Среднее число товаров в чеке.

Работать надо с каждым из множителей этой цепочки. Давайте декомпозируем чуть дальше. Итак, что у нас уже есть.

1. Проходимость.

Она прямо коррелирует с выбором места. Нашли хорошее — проходимость будет. Плохое — не будет. Очевидно, если вы уже на этом этапе что-то сделали не так, магазину хана. Мы об этом очень много говорили и на «Хабрахабре», и примерно пятая часть книги «Бизнес как игра» — об этом. Самый простой способ убить бизнес до старта — накосячить с местом.

2. Конверсия в заходящих зависит от:

• узнаваемости бренда;

• качества оформления;

• качества изготовления входной группы;

• чистоты и порядка в помещении;

• привлекательности витрины и магазина в целом.

В нашем случае (Мосигра) узнаваемость бренда — это вопрос мастер-франшизы. Локальный магазин вряд ли может на нее повлиять. Условно, этот показатель создается в головном офисе. Например, пока вы читаете этот текст, он нет-нет да растет. Магазин на это влияет мало, разве что у него есть безотказный метод: надо стоять на месте десять лет, тогда это будет не просто магазин, а «магазин, который тут был в моем детстве».

Качество оформления тоже задается сетью. Это условно набор макетов либо конструктор из блоков и правил, который позволяет их создать. Например, в настолках одна из проблем в том, что многие пытаются тактически выиграть, нарушая эти самые правила. Иногда это действительно разумно, но чаще нет, потому что получаются костыльные решения. На качество оформления магазин тоже влиять не может. А вот на качество исполнения входной группы и других элементов — может, и прямо. Наружку делает владелец, и он в полной мере влияет на то, насколько все будет аккуратно.

Потом важны чистота, порядок и все то, что за стеклом витрины. На это влияет конкретная смена продавцов в магазине. И их надо проверять время от времени.