Читать книгу "Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании - Саймон Хэмен"

Если снижение цен неизбежно, следует свести к минимуму негативные последствия и максимально усилить положительные последствия – для продаж и прибыли. Нужно понимать, что снижение и повышение цены вызывают у продавца разные интересы. Когда цена растет, продавцу выгоднее, чтобы покупатель не заметил этого, тогда объемы продаж останутся прежними. А когда цена снижается, продавец заинтересован в том, чтобы потребители обратили на это внимание, тогда объем продаж увеличится. Таким образом, когда цены снижаются, поставщик должен увеличить ценовую эластичность, хорошо проинформировав клиентов о падении цен.

Эмпирические исследования показывают, что положительное воздействие снижения цен на продажи намного выше, когда об этом сообщают реклама, специальные дисплеи, демонстрации и т. д. Хотя положительное воздействие на продажи имеет огромное значение в период кризиса, бюджет на коммуникации обычно сокращается. Возникает дилемма: с одной стороны, цены резко падают, а с другой – не так уж и много денег остается на то, чтобы сообщить потребителям об этом снижении[129].

Помимо общего вопроса о целесообразности снижения цены в период кризиса, следует уделить особое внимание масштабам их снижения. Форма кривой цена-продажи определяет оптимальный размер снижения цены. Кривые (как на рис. 13) показывают оптимальное изменение цены, которая максимально близка к первоначальной. Если речь идет о более радикальном снижении или повышении цен, необходимо учитывать ценовой порог[130]. На рис. 14 представлена кривая цена-продажи с ценовыми порогами.

Согласно кривой А, которая отражает ситуацию до кризиса, высокий ценовой порог составляет 110 долл., а низкий – 90 долл. Когда цена выходит за эти пороги, воздействие ценовых изменений на продажи резко увеличивается по сравнению с воздействием ценовых изменений в интервале от 90 до 110 долл. За рамками этого интервала ценовая эластичность оказывается намного выше. Как кризис повлиял на ценовые пороги? Мы уже знаем, что кривая цена-продажи падает, то есть, независимо от цены, продажи снижаются. Более того, ценовые пороги тоже снижаются. Если посмотреть на кривую Б, то мы увидим, что верхний ценовой порог снизился до 105 долл., а нижний – до 85 долл.

Рис. 14. Кривая цена-продажи с ценовыми порогами

Эта новая ситуация имеет катастрофические последствия для цен в период кризиса. Новую оптимальную цену можно определить только тогда, когда точно обозначена кривая цена-продажи, особенно ценовые пороги. В примере без ценовых порогов (см. рис. 12) мы видели, что оптимальное решение – сохранить изначальную цену. Прибыль упадет с 10 млн до 2 млн долл., и это будет максимально возможная прибыль в данной ситуации. Какова будет оптимальная цена с учетом ценовых порогов, указанных на рис. 14? Если снизить цену в пределах горизонтального участка кривой, объем продаж возрастет незначительно, а прибыль резко сократится. Например, если снизить цену до 90 долл., прибыль сократится до нуля. Объем продаж значительно возрастет лишь тогда, когда цена упадет ниже нижнего ценового порога. Только в этом случае возросшие продажи компенсируют снижение удельной валовой прибыли. Однако это произойдет только при резком падении левого участка кривой.

Такая ситуация показана на рис. 13. Оптимальная цена в период кризиса падает до 78 долл. Объем продаж возрастает на 1,8 млн единиц. Ценовая эластичность очень высокая – 5,7[131]. Прибыль равна 2,4 млн долл. Хотя это намного меньше изначальной прибыли в 10 млн долл., все-таки это больше, чем 2 млн долл., которые мы получим, если сохраним начальную цену 100 долл.

Эти расчеты показывают, что снижать цену в период кризиса нужно очень осторожно. В нашем примере снижение цены до 85 долл. ухудшает показатели прибыли. Только при цене менее нижнего порога (85 долл.) объемы продаж увеличиваются настолько, чтобы компенсировать сокращение прибыли, вызванное низкой ценой. На практике рост продаж зависит от того, как конкуренты реагируют на первые ценовые изменения. Если они не снизят свои цены, продажи увеличатся, а если снизят, то вряд ли стоит ожидать значительного роста продаж. Наш пример также показывает, что очень высокая ценовая эластичность необходима на нижнем отрезке кривой цена-продажи, чтобы компенсировать снижение прибыли. Поэтому, прежде чем радикально снижать цену, компания должна определить ценовую эластичность своей продукции. Реакцию конкурентов тоже нужно учитывать. Иначе вся инициатива закончится тем, что вы останетесь с низкими ценами и низким объемом продаж.

Немецкий бонус за сдачу старых автомобилей на утилизацию в размере 3250 долл.[132] – это и есть пример «перемещения» на нижний отрезок кривой цена-продажи, который резко падает. Программа призвана помочь реализации 2 млн новых автомобилей в 2009 году. Дополнительные скидки со стороны автомобильных производителей привели к снижению цены на 40 %. Большинство потребителей, получивших бонус, – люди с низкими доходами, так что столь значительное снижение цены сломило их сопротивление. Продажи подскочили до небес. Однако радикальное снижение цен в этом случае опиралось на значительные государственные субсидии, поэтому данную стратегию нельзя применять в других секторах, где работают в обычных условиях. Еще раз подчеркиваем, что в период кризиса рекомендуется снижать цены с большой осторожностью.

Решение 22: скидки в неденежной форме

Ценовой уступкой может быть снижение номинальной цены или неденежная форма скидки. В период кризиса неденежные скидки имеют несколько преимуществ:

• номинальная цена остается неизменной;

• неденежные скидки, как правило, выгоднее в отношении прибыли;

• неденежные скидки увеличивают объем производства и позволяют сохранить рабочие места.

Приведем пример, прекрасно иллюстрирующий эти преимущества: внедорожник по номинальной цене 10000 долл. В ответ на кризис производитель предложил всем дилерам, которые заказывали пять внедорожников, шестой бесплатно. Так как дилеры получали шесть внедорожников, а платили за пять, то реальная ценовая скидка составляла 16,7 %. При цене 10000 долл. получаем следующие результаты: доход 50000 долл., объем продаж – 6 единиц, прибыль 14000 долл. Если бы производитель сразу дал скидку 16,7 %, результаты были бы следующими: доход 41650 долл., объем продаж – 5 единиц, прибыль 11650 долл. Благодаря неденежной форме скидки объем продаж (следовательно, занятость) и прибыль оказались выше. Так как скидки считаются одним из методов выживания в период кризиса, после его преодоления от них нужно постепенно избавляться, а от неденежных скидок избавиться легче, чем от денежных, которые неминуемо ослабляют номинальную цену. Производитель дизайнерской мебели также подтверждает положительное воздействие подобных скидок. Этот лидер рынка придает большое значение ценовой стабильности. Если клиент требует скидку, а это случается часто, то ему предлагают дополнительное изделие бесплатно. В большинстве случаев клиенты остаются довольны и не просят дополнительных скидок. В результате компания повышает производительность, сохраняет рабочие места (выпускается больше товаров, чем при ценовой скидке) и увеличивает прибыль. Высокая прибыль получается благодаря тому, что производитель и клиент придают разное значение бесплатным дополнительным изделиям. Клиент видит продажную цену, а производитель – подсчитывает только переменные расходы. Это значит, что производитель может отдать бесплатно товар, который обошелся ему в 60 долл., но для клиента имеет ценность 100 долл. Для того чтобы дать клиенту ту же сумму в виде прямой денежной скидки, производителю пришлось бы расстаться со 100 долл.