Читать книгу "Управление отделом продаж - Константин Петров"

Статистический анализ спроса

Взаимосвязь объемов продаж и определенных периодов времени, которая используется в методе временных рядов, формирует основу для составления прогноза на будущее. Статистический анализ спроса – это попытка определить взаимосвязь объемов продаж и основных факторов влияния и составить на этой основе прогноз на будущее. Как правило, для оценки такой взаимосвязи используется регрессионный анализ. При этом акцент делается на выделении не всех факторов, влияющих на объемы сбыта, а лишь на самых значимых, оказывающих наибольшее влияние на объемы сбыта. Например, компания по производству пластиковых окон при прогнозировании сбыта может учитывать такие факторы, как цикличность строительства жилья, колебания процентных ставок и сезонное повышение спроса в весенне-летний период.

Все методы прогнозирования продаж имеют свои преимущества и недостатки, поэтому решение об использовании того или иного метода далеко не очевидно. В первую очередь, решение об использовании метода прогнозирования зависит от самого товара или услуги. Например, для прогнозирования продаж абсолютно нового и ни на что не похожего товара (например, игрушки тамагочи) не может быть использован ни один из методов, так как возможные продажи могут колебаться от нуля до миллиардов рублей. О том, как правильно выбрать метод прогнозирования продаж, мы поговорим ниже в этой главе.

Выбор метода прогнозирования продаж

Какой метод прогнозирования выбрать, чтобы получить максимально надежные результаты? Этот вопрос становится особенно актуален, когда прогнозы, полученные с помощью разных методов, не совпадают. Нужно отметить, что такая ситуация является скорее правилом, чем исключением.

В целом сравнение разных методов прогнозирования продаж показывает, что ни один из них нельзя назвать лучшим. Выбор того или иного метода происходит под влиянием целого ряда факторов. Для достижения оптимального результата, по-видимому, следует использовать несколько разных методов прогнозирования (объективных и субъективных), проанализировать полученные результаты и принять окончательное решение о том, какому из полученных прогнозов следует отдать предпочтение.

При составлении прогнозов сбыта многие фирмы обращаются к такому методу, как сценарный анализ. При использовании этого метода лица, составляющие прогноз, должны последовательно ответить на ряд вопросов «а что если…». При этом рассматриваются как маловероятные изменения, так и более вероятные события. Основная идея данного подхода заключается не столько в том, чтобы разработать один «правильный» сценарий, сколько в том, чтобы получить совокупность сценариев, в которых учитываются важнейшие факторы, приводящие в действие всю систему, их взаимосвязи и критические неопределенности.

Прогноз спроса по территориям

Компаниям необходимо разрабатывать не только методы оценки спроса в целом, но и прогнозы для отдельных территорий ввиду того, что потенциал продаж того или иного товара не может быть одинаковым для всех регионов. Оценка территориального спрос а обеспечивают высокую эффективность планирования и контроль за деятельностью торгового персонала. Оценка территориального спроса необходима для выполнения ряда других важных функций компании, главные из которых:

• планирование сбытовых территорий;

• разработка методик выявления потенциальных клиентов;

• установление квот продажи;

• разработка схемы оплаты труда торгового персонала компании;

• оценка эффективности деятельности торгового персонала.

Оценка территориального спроса производится по-разному на промышленных и потребительских рынках. Территориальный спрос на промышленном рынке зависит от количества предприятий в регионе и их потребностей в продукции компании.

В то же время продавцы потребительских товаров чаще всего исходят из обобщенных условий, присущих каждой из территорий. Определяют эти условия такие факторы, как количество семей, численность населения или уровень дохода в соответствующей регионе. Бывает, что компания пытается соотнести спрос с несколькими взаимосвязанными переменными. Например, статистический анализ спроса на холодильники, выполненный с помощью регрессионного анализа, показывает, что этот спрос является функцией следующих переменных:

• количество холодильников, имеющихся у потребителей;

• количество жилых домов, к которым подведено электричество;

• величина реального дохода на семью;

• возможность получения кредита.

Получив необходимые данные, компания может использовать соответствующую регрессию для оценки уровня спроса по разным географическим регионам.

Квоты

Как отмечалось в начале главы, перед каждым сотрудником отдела продаж ставятся определенные задачи по сбыту продукции, или квоты. Они устанавливаются на определенный удобный для организации календарный период (месяц, квартал, год) и могут принимать денежное и натуральное выражение. Квоты – ценный инструмент, позволяющий планировать объемы продаж и денежных поступлений в конкретный период времени, а также оценивать эффективность работы торгового персонала и корректировать его деятельность.

Характеристики правильной квоты

Правильная квота должна быть:

• достижимой;

• понятной;

• полной;

• своевременной.

Как правило, квоты на объемы продажи для той или иной территории устанавливают ниже потенциала продаж, но равными прогнозу продаж (или немного превышающими его). Иногда (при неблагоприятных условиях на рынке и т. п.) квоты могут быть установлены ниже прогноза продаж. Существует мнение, что квоты нужно устанавливать на достаточно высоком уровне, чтобы для их реализации торговый персонал прилагал максимум усилий. При этом завышенные квоты якобы сильнее стимулируют сотрудников к максимальной отдаче, чем реальные. Однако за внешней привлекательностью подобной схемы скрываются серьезные недостатки: недоброжелательность и враждебность между сотрудниками, вызванные стремлением во что бы то ни стало выполнить свою квоту, и изменение отношения к клиентам, в частности, навязывание им услуг, в которых те не нуждаются. Поэтому практика использования завышенных квот – скорее исключение, чем правило, и неэффективна в долгосрочной перспективе. Установление завышенных квот может быть оправдано, только когда надо быстро достичь поставленных краткосрочных целей, например при выходе на новый рынок. В целом при установлении квот преобладает подход, когда перед представителями сбыта ставятся реально достижимые задачи, подкрепленные хорошей мотивацией.

Квоты продажи должны быть не только выполнимыми – они должны быть понятными. Если в новом календарном периоде сотрудникам устанавливают завышенные квоты без учета их опыта, квалификации, итогов выполнения квоты в прошлом периоде, спроса на данную продукцию, общей ситуации на рынке и других факторов, такой подход может вызвать у персонала недоверие и не мотивировать, а наоборот, расхолаживать. При установлении новых квот необходимо разъяснить торговым представителям схему их формирования, потому что работники скорее согласятся с новыми задачами, если их ознакомят с ходом рассуждений и увяжут показатели с потенциалом рынка.