Читать книгу "Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов"

Это не нужно обсуждать, просто стоит прочитать.

Если мы нарушим любой пункт нашей гарантии, вы получите один килограмм красной икры за наш счет из любого выбранного вами магазина!

• Обязательная дегустация красной икры перед покупкой. Вы всегда можете отказаться от покупки без объяснения причин.

• В банке с продукцией ТМ “Lux Caviar” содержится красная икра именно тех рыб, которые заявлены на этикетке.

• Вы покупаете красную икру первого сорта, строго соответствующую ГОСТу (красная икра бывает только первого и второго сорта).

• Доставим в указанное вами время в любую точку СПб. Доставка осуществляется за наш счет.

• Именинники, юбиляры и молодожены получают обязательный подарок от ТМ “Lux Caviar”.

• Вы покупаете красную икру премиум-класса. Икринка к икринке, вкусная, полезная и настоящая. Такая, как должна быть!

Действительно, сильный подход к формулировке гарантии. После чтения меня посетило чувство, насколько производители любят свою продукцию и ею гордятся. Это располагает.

Следующий пример сильной гарантии использует наш клиент Владислав Поздняков, московский риелтор, о котором мы уже говорили. Владислав решил взять не товаром, а деньгами.

Дополнительно я предлагаю несколько гарантий, которые защитят ваши интересы.

1. Если вы не увидите объявление о продаже своей квартиры через 2 дня после заключения договора, вы получаете от меня компенсацию в 10 000 рублей.

2. Если за 2,5 недели с момента начала рекламной кампании не будет ни одного просмотра квартиры, вы получаете компенсацию в 10 000 рублей на следующий же день.

При таких сильных гарантиях очень важно предлагать реальные, а не выдуманные гарантийные ситуации.

И не бойтесь давать гарантии, так поступает весь цивилизованный мир. Если вы уверены в качестве своего продукта и эффективности услуг – бояться нечего. Даже если кто-то захочет попить вашу кровь, требуя исполнения гарантийного обязательства, таких людей будет не больше 2 % от всего количества покупателей.

Упражнение

Разработайте пять вариантов гарантий, которые вы можете предложить своим клиентам, и сформулируйте их.

Глава 5

Понятность послания

Я часто вспоминаю интересную ситуацию. Подхожу как-то раз к одному торговому центру, а там на двери в самом заметном месте сияет объявление с текстом:

ВНИМАНИЕ!!!

Все отделы 2-го этажа находятся на 3-м этаже.

Представляете, какое логическое сражение произошло в моем сознании после чтения? Я встал возле входа и начал думать, что автор послания имел в виду. Версий было несколько, в том числе и то, что автор совершил какую-то ошибку.

Но, как потом оказалось, весь второй этаж был отдан в распоряжение новому арендатору (большой магазин спортивной одежды), а маленькие торговые точки, которые раньше заполняли эту площадь, дружно и в полном составе переехали на третий этаж.

Есть бородатая шутка: «Попробуйте объяснить иностранцу фразу “Руки не доходят посмотреть”». Но стоит ли нам так пафосно шутить над иностранцами, если у нас самих с понятностью посланий не все идеально?

Существует прекрасное слово – ясность. Когда читателем все понимается ровно настолько, насколько пишется автором. Прямо образ интеллектуальной гармонии.

В копирайтинге есть старое правило: каждое написанное вами слово должно быть понятно восьмикласснику. Естественно, это образ, и не стоит воспринимать его буквально. Но мысль прослеживается очевидная.

Каждое слово любого текста должно быть понятно представителю целевой аудитории. Так как мы заведомо не можем отвечать за степень интеллектуальной подготовки всех людей, текст должен быть понятен хотя бы подавляющему большинству.

Введение читателя хоть в минимальное заблуждение – это тотальный провал.

Вы должны уяснить, что читатель к моменту первого знакомства с вашим текстом практически ничего не знает – ни о вас, ни о предмете изложения. Он не будет внимательно вчитываться в каждую букву. А если он обо что-то споткнется, мы вообще рискуем его потерять где-то посередине текста.

Поэтому одна из фундаментальных характеристик серьезного текста – его понятность. Это и точность, и ясность, и доступный стиль изложения.

Максим Горький писал: «Нет ничего такого, что нельзя было бы уложить в простые ясные слова». Ну что ж, давайте теперь посмотрим, как в бизнес-текстах добиваться такого эффекта.

Точность – вежливость копирайтера

А давайте я вам расскажу один школьный анекдот.

– Вовочка, скажи-ка мне быстро, сколько будет 5 + 8?

– Мария Ивановна, 23!

– Как тебе не стыдно быть таким бестолковым! Это будет 13, а не 23.

– Так вы же просили меня ответить быстро, а не точно…

Разговорная речь – отличный пример того, как часто мы произносим неточные высказывания, формулируем неточные вопросы и даем такие же неточные ответы. Но опыт разговоров привил нам мысль, что конкретная фраза или слово обозначают по умолчанию что-то определенное.

Однако опытные переговорщики любят «строить» своих учеников, действительно цепляясь к каждому слову. Так вырабатывается профессиональная сноровка. Переговорщики должны быть точны, потому что, если другая сторона что-то не так поймет, сделка не состоится.

Простой пример распространенного неточного вопроса:

– Какая у тебя машина?

Вы можете подумать, что же здесь неточного? Ведь перед нами распространенная фраза, и в сознании уже готов ответ. Например, Mitsubishi Pajero.

А теперь посмотрите, как должен был быть сформулирован точный вопрос:

– Какой марки твой автомобиль?

Теперь понимаете, что такое точность? Ведь на исходный вопрос: «Какая у тебя машина?» – мы можем дать с десяток разных ответов, но не тех, что от нас ожидали:

• синяя;

• быстрая;

• праворульная;

• внедорожник;

• «японка».

И все эти ответы верны. Так и получается, когда вступает в силу неточность формулировки.

А теперь проведем небольшой ликбез. Всем знакомо такое блюдо, как цыпленок табака. На самом деле правильно произносить «цыпленок тапака». Просто в Грузии (в тамошней кулинарной традиции и появилось это блюдо) «тапака» – это специальная сковорода, на которой и готовят цыпленка. И табак как таковой тут вовсе ни при чем.

Как-то я на автомойке заметил щит с фразой:

Форма оплаты – любая

Насколько точна такая формулировка? Допустим, я скажу, что хочу рассчитаться щелбанами. Сколько щелбанов мне отвесить и кто подставит голову?