Читать книгу "Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк"

друг с другом, если того требуют конкретные проекты или цели. Эти децентрализованные, неиерархические или временные альянсы макси­мизируют персональную свободу, гибкость и эффективность, вместе с тем сводя к минимуму структуру и почву для пересудов.

МАРКЕТИНГ В ДУХЕ ИСКАТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬ НОВОГО ТИПА

Авторы книги «Душа нового потребителя» Дэвид Льюис и Даррен Бриджер убеж­дены, что во время принятия покупательских решений в человеке пробуждается архетип Искателя. Если «старый» покупатель, говорят они, принимает решение о покупке, исходя из удобства и привычек, то новый потребитель ценит в продукте подлинность как способ выражения собственной индивидуальности. В то же время новый потребитель лучше информирован, сильнее вовлечен в покупательские ре­шения, скептически настроен по отношению к любой форме рекламного преувели­чения, легко отвлекается и испытывает хроническую нехватку времени.

Ориентация людей на индивидуальность и свободу сегодня приводит к тому, что они хотят быть свободными как ветер — пробовать все и не знать никаких ограничений. Как следствие, происходит всеобщее ускорение. В подтверждение Льюис и Бриджер приводят девиз руководителя космических программ НАСА Дэниэла Голдина: «Быстрее, меньше, дешевле, лучше». Люди сегодня не только быстро передвигаются; они быстро обрабатывают информацию (особенно те, кому нет 30). Большинство не испытывает неудобств от гиперактивности кино и телевидения, где «последовательные сцены смонтированы так, что многие обра­зы остаются перед глазами меньше двух секунд». Если темп не быстрый, зрители начинают скучать.

Средства информации, больше всего помогающие реализовать это непреходя­щее желание переживать и знать все и немедленно, — это конечно, электронная почта, web, чаты и все остальные моментальные и интерактивные режимы, предо­ставляемые современными коммуникациями. Эта зрительная связь всеохваты­вающа: у людей, достигших данного уровня развития, как правило, глобальный взгляд на мир.

К тому же эти потребители обычно критикуют то, что слышат и видят, с со­мнением взирая на все старые и новые идеи, институты и продукты, включая рек­ламу. Поэтому молва может оказаться для маркетинга эффективнее активной рекламы. В любом случае новые потребители ценят изменения больше, чем по­стоянство, вследствие чего не считают лояльность бренду ценным качеством. Это, однако, не означает, что они не могут быть лояльны, когда задействуются пра­вильные архетипы, что видно на примере фанатов сериала «Стар-трек» (их назы­вают «trekkies») или людей, которые используют только косметику Body Shop или пьют кофе исключительно от Starbucks.

Люди, неравнодушные к историям Искателя, скорее всего, будут лояльны продуктам, несущим архетипическое значение подлинности и свободы — если только вообще будут лояльны. Такие продукты усиливают глубинное стремле­ние покупателей к сильной ориентации на свободу (подобной той, что большин­ство из.нас испытывают, по крайней мере, в дни юности и в середине жизни).

Эти архетипы также связаны с «дремлющей» свободолюбивой частью покупа­телей, которые, скорее по привычке, проявляют свое желание стабильности, при­надлежности и мастерства. Относительный традиционалист и конформист мо­жет, например, выразить этот потенциал свободолюбца в покупке мотоцикла или горного велосипеда.

В 2000 году американская Киноакадемия продемонстрировала, что архетип Искателя активен и в стране, и среди самих киноакадемиков. Среди победителей в главных номинациях были представители небольших компаний (хотя некото­рые из них являются дочерними компаниями крупных брендов).

Не забывайте также, что молодые Искатели обожают бороздить Интернет и предпочитают искать сами, нежели чтобы находили их. Облегчите им эту задачу. И помните, что идолы контркультуры оказывают на них куда больше влияния, чем всенародные любимцы. Очень эффективная стратегия — создать молву. Искатели глубоко скептически относятся к рекламному расхваливанию. Им нра­вятся продукты, которые кажутся им подлинными, и на них влияют люди, кото­рых они считают настоящими. В начале 1990-х годов «Hush Puppies» — бренд классической замшевой повседневной обуви — должен был исчезнуть из продук­товой линии компании Wolverine World Wide, пока не пронесся слух, что моло­дежь из нью-йоркского района Гринвич-Виллидж скупает ее в магазинах распро­даж. Один из руководителей компании Оуэн Бакстер проверил эту информацию и выяснил, что дети жаждали аутентичности, позволяющей сказать: «На мне ори­гинальная вещь». Вот так внезапно «Hush Puppies» приобрела популярность только потому, что эта обувь приглянулась юным крутым индивидуалистам из Гринвич-Виллидж. Очень скоро ее стали покупать модные дизайнеры и, конечно же, она осталась ценной частью товарной линии1.

В одном из самых модных новых магазинов Ralph Lauren в Сохо (Нью-Йорк) устаревшие модели одежды соединили с новой коллекцией. По соседству с новы­ми брюками карго висела старомодная фланелевая рубашка или классический джинсовый пиджак Levi's, которой был на пике моды полсотни лет назад. Уста­ревшая одежда придавала безошибочную атмосферу аутентичности магазину и

Архетип Искателя обеспечит идентичность бренда, если:

ваш продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским в каком-либо отношении;

ваш продукт прочный, ноский или подходит для использования на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности;

ваш продукт можно купить по каталогу, через Интернет или другой альтернативный источник;

ваш продукт помогает людям выражать их индивидуальность (например, модная одежда, украшения);

ваш продукт можно приобрести и употребить «по дороге»;

вы стремитесь дифференцировать свой бренд от успешных брендов в духе Славного малого и других конформистских брендов;

ваша организация имеет культуру Искателя.

1 David Lewis and Darren Bridger, The Soul of the New Consumer: Authenticity — What We Buy and Why in the New Economy (London: Nicholas Brealey Publishing, 2000), p. 93.

всему, что в нем было — модный дом Ralph Lauren продает вещи не только под собственным брендом. Глава фирмы отдал «дань уважения» лучшим классичес­ким образцам других компаний, в частности Levi-Strauss. Необычность «микса» в магазине еще более усилило неожиданное сочетание вещей на манекенах и в вит­ринах — например, бальная юбка из тафты и лиф из шотландки, а сверху набро­шенная на плечи летная куртка.

Старые модели и оригинальные сочетания сделали этот опыт магазина очень авангардным, передовым и новым. И всю эту розничную концепцию увенчали слова над входом: «Polo Sport: Explorers, Travelers and Adventurers. Since 1970» («Поло-спорт. Искатели, путешественники и любители приключений»).

Если анализ Льюиса и Бриджер в книге «Душа нового потребителя» верен, то архетип Искателя очень сильно влияет на решения потребителя начала XXI в. Вероятно, это объясняется тем, что все мы вошли в новое тысячелетие. Думаем, не ошибемся, если скажем, что это особенно благодатное время для брендов-Ис­кателей.

Глава 6 Мудрец

Девиз: «Истина освобождает»

Мудрецы ищут рай по-своему. Они верят в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую нам делать мир лучше и хотят свободно думать своей головой и составлять собственное мнение. Самые яркие представители данного архетипа — ученый, исследователь или учитель. Однако это может быть и следо­ватель, и корреспондент, ведущий репортаж с места событий, и любой