Читать книгу "Взрывной подкаст. Как создать успешный проект от идеи до первого миллиона - Кристен Майнцер"

Я смогла пробиться, будучи штатным сотрудником на низкой должности в двух крупных организациях – сначала WNYC, а затем Panoply. В каждой сети мне давали возможность показать свои идеи, и мне повезло, что моим идеям дали зеленый свет.

Но есть обратная сторона поиска таких «точек входа» в сети подкастинга, с чем столкнулась я: вам, скорее всего, не будет разрешено владеть собственным каналом, эпизодами, названием вашего шоу, социальными сетями вашего шоу, спин-офф-проектами, то есть интеллектуальной собственностью вашего шоу. Ваша сеть будет считать ваше шоу своей собственностью, и они будут считать вас сотрудником, который работает над ним – даже если идея была ваша.

В свою очередь, если вы покинете сеть, вы не сможете сохранить название шоу, выпуски и даже обложку программы. И вы совсем не сможете получить прибыль от любых книг, фильмов или телешоу, которые хотят рассказать о вашем шоу, – все уйдет холдингу.

Некоторые подкастеры смогли обойти это правило. В редких случаях, как в Another Round, ведущие смогли получить свои права (BuzzFeed) бесплатно. В других случаях подкастеры смогли выкупить свои права и пристроить шоу в другом месте или работать над ним самостоятельно.

И, конечно же, были ведущие, которые отказались от своих шоу и продолжили делать подобные программы, но уже с другим названием и запустили совершенно новый канал с совершенно новой сетью (например, Reply All от создателей TLDR и Fiasco от создателей Slow Burn).

В случае с By the Book, когда Panoply решил закрыть свой контент в конце 2018 года, они продали шоу Stitcher (в этот момент мы с Джолентой с помощью нашего фантастического агента Лиз Паркер смогли договориться об условиях, которые позволили нам сохранить права на формат By the Book).

Но это не значит, что с сетями не стоит работать. Без них меня бы не было. Но выбирая этот путь, вы должны просчитывать риски.

Возможно, вы заметили, что в этой главе я ни словом не обмолвилась о деньгах – несмотря на то что распространение и деньги часто тесно переплетаются. Не волнуйтесь.

Я знаю, что деньги – это то, что интересует многих подкастеров, и именно поэтому я написала отдельную главу о них. Едем дальше.

А КАК НАСЧЕТ МЕЖДУНАРОДНОЙ ДИСТРИБУЦИИ?

Меня часто спрашивают о состоянии сферы подкастинга за пределами Соединенных Штатов. Есть ли там сети? Есть ли способ сделать подкаст в Великобритании, Новой Зеландии или Норвегии? Хорошая новость: вы можете абсолютно точно сделать подкаст в любой точке мира! Есть выдающиеся подкасты в Великобритании (отсылка к A Gay & a NonGay, организованный моим бывшим соведущим Джеймсом Барром и его другом Дэном Хадсоном) и в Австралии (не могу не упомянуть международный феномен The Teacher’s Pet), и почти везде, где существуют компьютеры, программы для обработки звука и Интернет.

Но в то время как в Соединенных Штатах существуют десятки сетей, которые делают подкасты, ситуация в сфере подкастинга в мире отличается от нашей. В Великобритании, например, есть только одна крупная аудиосеть – BBC. А в других странах самые успешные подкасты, как правило, связаны всего с крупными изданиями (например, The Teacher’s Pet был выпущен газетой The Australian).

Это в основном потому, что аудитория слушателей ниже. Согласно исследованию Infinite Dial 2019 года от Edison Research, 32 % американцев слушают подкасты ежемесячно. Но отправляйтесь через океан в Великобританию, и там будет только 5,9 миллиона слушателей в возрасте старше 15 лет (население Великобритании – 66 миллионов человек), согласно исследованиям, приведенным Ofcom. Другими словами, это все еще очень рискованно выходить на международный рынок, но игра может стоит свеч. Например, британский подкаст My Dad Wrote a Porno может похвастаться 150 миллионами загрузок, а другие британские подкасты, в том числе The Guilty Feminist, получили международное признание.

Ежегодно появляются все больше международных наград в сфере подкастинга, проводятся конференции, а крупные международные издания, такие как The Guardian, начали составлять списки лучших подкастов. Почему бы вам не пойти дальше, пока индустрия относительно не развита? Ваш подкаст может наделать шума на международном рынке.

32

Подумайте о монетизации

Друзья, я не хочу быть пессимисткой, но я должна сказать вам твердо и ясно: подавляющее большинство подкастов не зарабатывают. Это может вас удивить, учитывая все заголовки о безумном развитии подкастинга. И не поймите меня неправильно, в мире действительно существуют подкасты, зарабатывающие миллионы. Фактически PricewaterhouseCoopers (PwC) и Бюро интерактивной рекламы (IAB) прогнозируют, что расходы США на рекламу для подкастов удвоятся с примерно $314 млн в 2017 году до $659 млн в 2020 году. Но печальный факт заключается в том, что начинающему подкастеру трудно заработать такие деньги.

И вот почему:

1. Большинство рекламодателей все еще боятся подкастов. Подкастинг – это новая сфера для них, особенно по сравнению с печатной, ТВ и радиорекламой.

2. Рекламодатели, уверенные в жанре, обычно предпочитают работать с сетевыми подкастами.

Это не значит, что монетизация невозможна для начинающего подкастера. Есть положительные примеры. Некоторые из них, например Меган Тан из Millennial, даже сказали мне, что они смогли жить за счет прибыли от подкастов (хотя в случае с Меган работа с книгами стала гигантским шагом на пути разработки и маркетинга ее шоу, а потому она в конечном итоге присоединилась к Radiotopia).

Если вы решили заработать деньги, есть несколько путей, которыми вы можете пойти:

1. Краудфандинг. В каждом эпизоде вашего шоу просите своих слушателей пожертвовать вам деньги через сайт, такой как Patreon или Kickstarter. В обмен на пожертвования подкастеры обычно дарят своим слушателям подарки, благодарности в эфире, мерч и т. д.

2. Членский взнос или подписка. Некоторые шоу доступны только за плату. Есть случаи, когда шоу доступны всем желающим, но за плату участники получают отсутствие рекламы, бонусный контент, ранний доступ к эпизодам или другие опции, которые стоят этих нескольких долларов в месяц.

3. Рекламодатели. Вы же наверняка слышали рекламу бюстгальтеров ThirdLove и матрасов Casper на разных шоу? Большинство из них появляются в подкастах крупных сетей. Но есть и другие рекламодатели, которые готовы участвовать в небольших шоу, чьи покупатели – ваша аудитория. Например, если у вас шоу о материнстве, то оно может заинтересовать производителей подгузников и детского питания.

4. Спонсорский контент. В спонсируемом контенте рекламодатель платит за определенное количество эпизодов или целый сезон, обычно в обмен на то, чтобы быть в центре сюжетной линии шоу. Это означает, что, если, скажем, у вас есть подкаст о коктейлях, вы можете попросить компанию Svedka профинансировать серию из четырех частей о коктейлях с водкой, а затем попросить Baileys Irish Cream спонсировать серию о коктейлях для Дня святого Патрика и т. д. Но обратите внимание: выбрав этот путь, вы должны быть готовы позволить бренду принимать редакционные решения, что может замедлить ваш производственный процесс и сделать шоу не совсем вашим.