Читать книгу "Текст, который продает товар, услугу или бренд - Анна Шуст"

Аватар клиента – это подробное описание потенциального покупателя, в котором учитываются и психологические, и социальные особенности клиента. Такое описание поможет создавать тексты, которые способны достучаться именно до этих людей, потому что учитывают их особенности. В более широком смысле аватар клиента пригодится и для создания процессов в вашем бизнесе.

Аватар клиента включает в себя описание наиболее типичных реакций, страхов, мотивов и стремлений вашего будущего покупателя, социальные характеристики, уровень дохода и образования; часто для продаж через блог важно очертить пол и возраст аватара, но не всегда это бывает необходимо. Многие люди при описании аватара добавляют описание его внешности, даже если это не играет решающей роли для процесса покупки – это помогает самому автору блога держать образ именно этого клиента в голове и быстро вспоминать тонкости, которые к нему относятся.

Теперь от слов к делу! Опишите в одном предложении вашу целевую аудиторию: кто эти люди, почему для них актуален ваш продукт, как они его получают и используют. Например, вы – тренер по ораторскому искусству, вы учите людей взаимодействовать с аудиторией и проводить презентации, лекции и мастер-классы.

Внутри этой целевой аудитории выделите и опишите основной аватар клиента. Выбрать его нужно не наугад, а по статистике – под описание аватара должен попадать наибольший процент ваших действующих клиентов. Соберите информацию о них и используйте эти данные для описания. Например, вы можете обнаружить, что чаще всего к вам обращаются молодые женщины в возрасте 30–35 лет, которые работают в офисе и пока не замужем. Присмотритесь повнимательнее к этой категории клиентов, пообщайтесь с ними, чтобы узнать о них больше. Вам нужно найти ответы на вопросы из списка ниже.

Некоторые данные из пунктов 1–8 могут быть несущественны для вашего продукта (например, место жительства не играет роли при продаже онлайн-курсов, а пол клиента чаще всего не принципиален для стоматологической клиники), поэтому адаптируйте опросник под вашу ситуацию. Вы можете использовать эту книгу как рабочую тетрадь и потренироваться записывать все прямо здесь.

1. Пол клиента.

___________________

2. Возраст клиента.

___________________

3. Место жительства.

___________________

4. Семейное положение.

___________________

5. Количество детей.

___________________

6. Образование.

___________________

7. Профессия, кем и где работает.

___________________

8. Уровень дохода.

___________________

9. Основные интересы (хобби, увлечения, любимый вид отдыха).

10. Дополнительные интересы (о чем он читает в Интернете, когда у него есть свободное время).

11. В каких соцсетях и на каких сайтах он бывает, что он там читает, на кого подписан, за кем следит.

12. Какая проблема/потребность/желание есть у вашего клиента до того, как он приобрел ваш продукт. Какая проблема заставляет его искать информацию о вашем продукте (точка А, в которой он находится).

13. Опишите, как эту проблему может решить ваш продукт.

14. К какому результату может прийти клиент, используя ваш продукт (точка Б, в которую вы можете привести покупателя).

15. Какие шаги нужно предпринять клиенту, чтобы достичь этого результата, опишите последовательно: а)… б)… в)… г)… д)…

16. Перечислите три основных возражения, которые могут быть у клиента, когда он задумывается о том, чтобы купить именно ваш продукт.

17. Перечислите три основных страха вашего клиента, которые возникают, когда он думает о покупке вашего продукта. Что может остановить его, не дать ему сделать покупку у вас?

18. Какие эмоции испытает клиент, когда он начнет использовать ваш продукт?

19. Кто может повлиять на принятие человеком решения о покупке у вас? (Муж, жена, дети, родители, друзья, другие авторитетные люди – кто?)

20. Что еще хорошего произойдет с вашим клиентом после покупки вашего продукта, помимо ожидаемого основного результата (дополнительные бонусы)?

Очень часто проблемы возникают, когда предприниматель описывает своего клиента только общими характеристиками – пол, возраст, социальное положение, – но не идет глубже, в понимание его болей, потребностей, желаний и возражений. И тогда прописанный портрет клиента вроде бы и есть, но на самом деле его нет, потому что вы не можете получить от него пользу. Все пункты этого опросника важны, но настоящий клад ждет вас в нижней части списка – зная точные ответы на эти вопросы, вы сможете создавать тексты, которые действительно продают ваш продукт.

Пример.

Представьте себе проект по продаже развивающих игрушек для ванной. У нас могло бы получиться вот такое описание основного аватара клиента: молодая женщина, возраст от 25 до 35 лет, живет в крупном городе, замужем, мама как минимум одного малыша в возрасте 1–5 лет. Образование высшее. Работает на полставки, или удаленно, или пока еще в декрете. Не карьеристка, на первом месте у нее семья, развитие ребенка. Она читает много литературы о психологии раннего возраста, воспитании детей. Дополнительные интересы – кулинария, здоровый образ жизни. Чаще всего она бывает в «Инстаграме» и во «ВКонтакте». У нее есть потребность – создать развивающую среду для своего ребенка, ей нравится этим заниматься, и она видит в этом важную цель для себя. Поэтому она регулярно ищет информацию по теме развития.

Точка А: сейчас процесс купания в ванной довольно однообразен для ее малыша, все игрушки приелись и они довольно простые – маленький кораблик, резиновая уточка, собачка и пупсик. Точка Б: при помощи наших игрушек к купанию в ванной можно добавлять развивающий элемент – рассказывать ребенку, как крутятся лопасти у водяных мельниц, расставлять игрушки на плавучих островах, отпускать в ванну «живых» рыбок и наблюдать за их движениями, приклеивать игрушки на стены с помощью ладошек на присосках.

Чтобы достичь этого результата, клиент должен узнать о том, что такие игрушки существуют, увидеть рекламу нашего проекта, среагировать на нее, зайти в наш аккаунт, подписаться на него, некоторое время читать наши заметки, смотреть фото и видео о наших продуктах, читать отзывы клиентов. После этого сделать у нас первый заказ сразу на достаточно большую сумму (3–4 тысячи рублей).

И так далее…

Чтобы было легче работать с этим аватаром и его страхами, возражениями и мотиваторами, мы решили его очеловечить – решили для себя, что эту идеальную покупательницу зовут Марина, ей 29 лет, добавили к ее портрету визуальные штрихи – темные волосы чуть ниже плеч, зеленые глаза, рост чуть ниже среднего, еще приняли как данность, что ее сына зовут Никита, ему 2 года.