Читать книгу "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин"

AVA/Edeka Group – один из крупнейших в Германии розничных и дистрибуторских холдингов. Компания управляет розничными сетями Marktkauf, Spar Handels AG, Netto и др. В 2006 году группа AVA-Edeka приняла решение свернуть операции Marktkauf практически во всех европейских странах, за исключением Германии и Дании. Магазины в Польше, Чехии и Франции уже проданы, решен и вопрос ухода из Австрии и России. В 2005 году убыток компании составил Ђ17 млн.

(Источник: КоммерсантЪ)

Владельцы многих погибших марок считали, что их бренды сильны, но потребитель думал совершенно иначе и никак не реагировал на иррациональную веру предпринимателей в собственную незаменимость. Незаменимых продуктов, товаров и услуг в эпоху жесткой конкуренции нет.

Кроме того, конкурент может даже получить более удачно расположенное «пятно» или площадь. Это может легко убить ваш магазин – потребитель уйдет, а вместе с ним – и доход. И что делать? Стенать о том, что кому-то больше повезло с местом, или все-таки попытаться изменить ситуацию в лучшую сторону? Если вы выбираете второе, то читаете именно ту книгу, которая вам нужна в данной ситуации. Ведь задача брендинга в ритейле состоит в первую очередь в том, чтобы нивелировать фактор места торговой точки. Если сеть или магазин являются брендами, то потребитель посетит их даже в том случае, когда они неудачно расположены – вспомните IKEA. Если же сеть не является брендом, ей со временем придется уйти, даже несмотря на то, что она расположена на хорошем месте. И произойдет это хотя бы потому, что будущий конкурент найдет более удачное место для создания своей точки продаж или построит сильный бренд.

Немецкая группа AVA/Edeka вышла на российский рынок в 2004 году. За это время сеть открыла один гипермаркет Marktkauf площадью 29 тыс. кв. м на пересечении МКАД и Новорязанского шоссе. Инвестиции в строительство оценивались на уровне $40 млн. В 2006 году компания объявила о продаже супермаркета и сворачивании бизнеса в России. В качестве одной из основных причин называлось неудачное месторасположение торговой точки. В конце 2006 года о приобретении гипермаркета Marktkauf заявила Metro Group: Metro Cash & Carry (международный лидер в сфере мелкооптовых центров самообслуживания), Real и Extra (сегмент гипермаркетов и супермаркетов), Media Markt и Saturn (европейский рынок домашней электронной техники), Galeria Kaufhof (универмаги). «Неудачное место» не явилось препятствием для других торговых сетей.

(Источник: «Бизнес», Interfax)

Это же касается и других факторов, которые влияют на принятие решения – фактора формата торговли и ценовой политики. Мы не зря сказали, что вокруг гипермаркетов умирает почти вся розница. Гипермаркет являет собой более удобный для потребителя формат, но формат – не есть бренд. В данном случае потребитель опять же выбирает не марку, не бренд. А значит, имеется угроза «нападения» более крупного оператора рынка.

Также стоит упомянуть и фактор цены, который любят продвигать, наверное, все игроки в рознице, во всей свой коммуникации провозглашая факт низких цен на весь ассортимент или отдельные группы товаров. Особенно забавно смотрится, как таким способом пытаются заявить о себе совсем недешевые сети… Причина этого проста – им больше нечего о себе сказать.

Этого момента мы коснемся позже, а пока что продолжим рассматривать вопрос с ценами. Допустим, некая сеть в самом деле предлагает низкие цены. Но и это не панацея – всегда найдется кто-то, кто сможет предложить цены еще ниже. И потребитель уйдет к более щедрому конкуренту. Демпинг – не самый лучший инструмент конкурентной борьбы, об этом и так знают все. Но замена этим факторам только одна – создать сильный бренд розничной сети. Бренд, который выбирает потребитель. Бренд, который может существенно снизить влияние таких факторов, как цена, место или огромный ассортимент конкурента.

Семь лет назад лидер мирового ритейла Wal-Mart пришел в Великобританию, купив местную сеть универмагов Asda. Мало кто сомневался, что розничный гигант станет лидером и на новом рынке. Сеть Asda, обеспечивающая Wal-Mart 45 % зарубежных продаж, процветала несколько лет после перехода к новому владельцу. Однако в 2006 году, по заявлению самой Wal-Mart, продажи ее британского подразделения «несколько упали», а прибыль оказалась «ниже, чем планировалась». Точные цифры при этом не раскрываются. За тот же период оборот и чистая прибыль конкурирующей сети Tesco выросли на 17 %. Значит, и с самыми крупными сетями можно бороться и делать это успешно.

(Источник: Ведомости)

Надеюсь, нам удалось донести всю серьезность и важность темы. Потому как впереди вас ждет значительный объем информации, притом информации разноплановой, которая, как может показаться, не всегда связана с ритейлом в его традиционном, отчасти даже базарном, понимании. Но брендинг вообще – слишком сложная тема, и в ней нет мелочей. И поскольку мы видим своего читателя не любителем легкого чтива, а весьма умным человеком, способным понять достаточно непростые идеи, мы приводим все детали, всю подноготную, все нюансы логики потребителя. И показываем, как, зная ее, можно повлиять на потребителя с выгодой для бизнеса, построив сильный бренд. Мы даем полную картину ситуации. Приступим?

1.3. Бренд и брендинг

Нет однозначной точки зрения на то, что есть бренд и что есть брендинг. В области брендинга царит хаос. Существуют сотни определений того, что есть бренд. О том, как его создать, написано немало книг. Однако примеров брендов, построенных по каким-то правилам, нет. Как создавать бренд, чтобы он стал востребован потребителем? Неизвестно. Одно ясно – время изменилось, и действовать по наитию, как несколько десятилетий назад, невозможно. Но выход из создавшейся кризисной ситуации не обозначен до сих пор. Одни специалисты, начиная с «черной пятницы Marlboro», твердят о конце эпохи брендов. Другие говорят о том, что брендами станут только те, кого потребитель полюбит по-настоящему. Третьи пытаются систематизировать удачные находки и найти какой-то универсальный рецепт успеха, подгоняя решение под ответ. Но все предпринимаемые подходы терпят фиаско. И происходит это потому, что не ясно, что есть бренд для потребителя, не понятно, зачем он ему нужен, какую роль играют бренды в жизни человека концептуально. А без понимания механизма этих процессов брендинг сводится к процессу рисования красивых картинок и туманному обоснованию их целесообразности.

Но что такое бренд вообще и зачем он нужен?

В наше время потребителю предлагается огромное количество всевозможных товаров и услуг. И он как-то из них выбирает. Но как? Давайте представим, что потребитель выбирает наилучший для себя продукт. Для этого он должен ознакомиться с большей частью представленных товаров, почитать этикетки, проанализировать, что он еще знает об этих продуктах, что для него лучше, а что хуже. И, наконец, выбрать продукт, оптимальный для него. А теперь представим, сколько времени в этом случае займет обычный поход в супермаркет? И какое количество моральных сил затратит человек, перебирая сотни вариантов, чтобы сделать выбор? Каждый день притом! Уверяем, через неделю такой жизни среднестатистический человек окажется за крепкими решетками дома для умалишенных.