Читать книгу "Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп"

Глава 1

Традиционные бренды под натиском марок торговых сетей

Ежегодный совокупный объем продаж товаров под марками торговых сетей в мире достиг 1 триллиона долларов.

Двадцатый век стал веком брендов – торговых марок производителей. Если в XIX в. потребители приобретали безымянные товары, производимые местными фабриками, а уровень качества таких товаров не был стабильным, то в ХХ в. они постепенно переходили на марочные товары мировых производителей – этот список возглавляют товары компаний Coca-Cola, Disney, Johnnie Walker, Johnson & Johnson, Kraft, Levi’s, Procter & Gamble, Nestlе, Unilever. Чтобы обеспечить эффективную рекламу своих продуктов, производители этих торговых марок пользовались первыми средствами массовой информации – газетами, афишными тумбами, радио; позднее прибегли к услугам телевидения, а в конце века – Интернета. Бренд был призван донести до покупателей идею «умного шопинга» – торговые марки заслуживают доверия, воплощают постоянный высокий уровень качества и непрерывное совершенствование, и все это при вполне доступных ценах. Сначала покупатели приобретали товары под торговыми марками производителей как символы качества и достатка, марка была знаком товара, заслуживающего доверия. Впоследствии эти марки стали покупать как символы устремлений, как определенные образы, как показатели стиля и уровня жизни.

Товары под торговыми марками производителей доходили до покупателя через компании оптовой и розничной торговли. В ХХ в. розничные магазины были преимущественно небольшими, особенно по сравнению с их поставщиками, крупными компаниями. Это позволяло производителям марочной продукции получать максимум выгод от продажи качественных новаторских товаров и умелого использования рекламы в средствах массовой информации. В результате они получили власть над каналами сбыта. Производители пользовались этой властью в отношениях с розничными торговыми фирмами: розничные магазины были вынуждены принимать их товары по назначенной цене и на заданных условиях маркетинговой политики{1}. Обычно у розничных магазинов просто не было выбора – они могли или принять эти товары, или отказаться.

Рост влияния розничных магазинов и их торговых марок

В 1970-е гг. положение стало меняться, хотя и медленно, – розничные торговые фирмы приступили к созданию национальных сетей, а некоторые торговые фирмы – Ahold, Carrefour или Metro – даже начали экспансию на международный рынок. В это время набирал силу процесс консолидации отрасли розничной торговли: из отрасли небольших семейных магазинов она превращалась в отрасль компаний мирового уровня. Вдохновленные примером пионеров, розничные магазины, торгующие фасованными потребительскими товарами (ФПТ) – Aldi, Auchan, Costco, Lidl, Makro, Tesco, Wal-Mart, – в конце века один за другим с готовностью погружались в водоворот мирового рынка.

Розничные компании стали крупнее компаний-производителей

В результате роста и укрупнения розничных сетей изменился баланс сил между производителями традиционных брендов и розничными сетями. Если 25 лет назад рядом с крупными производителями фасованных потребительских товаров их клиенты, розничные магазины, казались просто крошечными, то сейчас розничные компании стали крупнее компаний-производителей. Это дает им большое преимущество, и они могут диктовать свои условия поставщикам (табл. 1.1){2}.

Смещение баланса сил происходит не только в отрасли фасованных потребительских товаров, ведь крупнейшие розничные торговые компании мира реализуют значительные объемы продукции других категорий. Самый яркий пример – компания Wal-Mart, в которой совокупный объем мировых продаж товаров, не принадлежащих к категории фасованных потребительских, превышает 150 млрд долл. Товары, не относящиеся к фасованным потребительским, составляют значительную долю в общем объеме продаж и других гигантов розничной торговли. К ним относятся американские сети Target (38 млрд долл.) и Costco (18 млрд долл.), немецкие Metro (32 млрд долл.) и Rewe (10 млрд долл.), японские Ito-Yokado (18 млрд долл.) и AEON (20 млрд долл.), французские супермаркеты Carrefour (6 млрд долл.), Auchan (17 млрд долл.) и Intermarche (10 млрд долл.), британская сеть Tesco (11 млрд долл.){3}.

На мировой уровень вышли специализированные розничные магазины Benetton, Best Buy, Fnac, H&M, Home Depot, IKEA, Virgin Superstores, Zara. Этим фирмам удалось занять глобальный сегмент на фрагментированном рынке, где, как казалось, господствовали исключительно местные вкусы. К примеру, игрушки компании Toys «R» Us могут удовлетворить универсальную потребность «все мамы хотят покупать для своих детей все только самое лучшее: высококачественные товары и игрушки, способствующие обучению, игрушки, которые будят воображение, игрушки, которыми просто весело играть». Сейчас эта компания превратилась в гиганта общей стоимостью 11 млрд долл., у нее 1600 магазинов в 30 странах{4}. Компания эффективно использует свои знания о маркетинге, торговых операциях и мерчандайзинге в разных странах, и это дает ее филиалам во всем мире неоспоримое конкурентное преимущество.

Марки торговых сетей растут быстрее, чем традиционные бренды

Товары под марками торговых сетей появились довольно давно. Более 100 лет предлагают покупателям товары под собственными марками первая розничная сеть A&P (кофе Eight O’Clock Breakfast Coffee) и английский универмаг Marks & Spencer (марка St. Michael). Но, несмотря на эти исключения, собственные марки торговых сетей всегда считались бедными родственниками брендов фирм-производителей, потому что занимали столь малую долю общего рынка, что казалось, что им вряд ли когда-нибудь удастся добиться значимого положения. Поэтому, когда в 1970-е гг. доля рынка, занимаемая марками торговых сетей, неожиданно выросла (и неуклонно продолжает расти), фирмы – производители традиционных брендов оказались к этому не готовы. Особенно поражают примеры в Германии, стране с самой развитой экономикой в Европе: доля собственных марок торговых сетей за последние три десятилетия выросла с 12 до 34 %. Потрясающий результат!