Читать книгу "Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне - Шеп Хайкен"

Вам известна «Ace», но действительно ли вы ее знаете?

Если вы читаете эти слова, в вашей жизни почти наверняка была «Ace Hardware». По состоянию на момент написания этой книги существует более 4600 магазинов «Ace Hardware» в более чем 70 странах. Готов поспорить, что вы побывали, по крайней мере, в одном из них, и я уверен, что вы видели рекламные ролики «Ace» по телевидению. Это привычная часть обозримого мира, так что вы, возможно, думаете, что знаете «Ace Hardware».

Но спорю, что это не так.

Я думаю, вы не знаете, что за исключением 85 магазинов из 4600 все они находятся в собственности и функционируют в пределах определенного района. Человек, который владеет и управляет этим магазином «Ace» в вашем районе, является членом вашего сообщества. Он или она платит налоги там же, где и вы, отправляет детей в те же школы, что и вы, и голосует на тех же избирательных участках, что и вы.

Я уверен, что вы не знали, что каждый из этих находящихся в собственности на местном уровне магазинов является частью многомиллиардной группы компаний.

И я уверен, что вы не знали о том, что «Ace» – один из лидеров страны в области удовлетворения запросов потребителей среди всех отраслей экономики. Вы, возможно, даже не знали, что «Ace» – бесспорный лидер по удовлетворению клиентов в жесткой конкурентной среде розничной торговли строительными товарами – и это продолжается многие годы.

Чтобы вы яснее поняли степень тех достижений, о которых я говорю, взгляните на объявление от «J. D. Power and Associates», ведущей фирмы по маркетинговому исследованию рынка в области удовлетворения потребителей, качества продукции и покупательского поведения:

«Ace Hardware» занимает лидирующее положение по удовлетворенности потребителей среди розничных компаний по обустройству дома шестой год подряд. «Ace Hardware» особенно эффективно справляется с двумя наиболее влиятельными факторами: персонал и обслуживание, а также удобство для покупателей[1].

Таким образом, теперь вы знаете: я не преувеличиваю. Хотя «Ace» часто уходит из поля зрения, ведущая исследовательская фирма в стране считает год за годом ее первой по клиентскому обслуживанию в среде с жесткой конкуренцией – розничной торговле хозяйственными товарами. И есть множество других источников, которые оценивают «Ace» подобным образом многие годы. В соответствии с недавним докладом «Bloomberg Businessweek» «Ace» находится в десятке лучших брендов среди всех торговых марок США по удовлетворению покупателей. Это значит, что «Ace» находится на одном уровне с «Apple Inc.», «L. L. Bean» и сетью элитных отелей «Four Seasons».

Очевидно, что люди из «Ace» что-то делают верно. Если вам интересно, что именно является этим «что-то» и может ли оно быть применено для вашей компании, – читайте дальше.

Давид и Голиаф

На протяжении последнего года или около того множество людей спрашивали меня, какая книга последует за бестселлером по версии «New York Times» «Революция изумления». Надо сказать, когда я говорил людям, что это будет книга об «Ace Hardware», меня одаривали странными взглядами. И не только ими: удивленные люди задавали множество вопросов, большинство из которых были сродни «в этой точке своей карьеры вы можете написать о любой компании, о которой только захотите… так почему же все-таки вы решили написать книгу о хозяйственном магазине?»

Существует множество возможных ответов на этот вопрос: я лично наслаждался потрясающим обслуживанием «Ace» многие годы. Это недооцененный бренд. Он выдержал проверку временем. И так далее. Но мой любимый ответ состоит всего из трех слов: Давид и Голиаф.

Позвольте мне объяснить, что я имею в виду. Согласно мнению экспертов, розничный сектор экономики движется в едином направлении: это огромные магазины, расположенные в крупнейших населенных пунктах, с очень низкими ценами в качестве одной из их основных стратегий. Вспомните наиболее заметных участников: «Walmart», «Sam’s Club», «Office Depot» и так далее, – гигантские коробки и высокие скидки.

Это та модель, в которую вкладывают большие деньги конкуренты по продаже хозтоваров вроде «Lowe’s» и «Home Depot». Каждый из них привержен принципам создания крупной компании с централизованной командной структурой управления, которая может предложить своим покупателям крупные товарные запасы, просторные площади, вместительные стоянки и высокие скидки – так что компания может получить заработанные тяжелым трудом деньги покупателя, которому нужна наименьшая цена и наибольший возможный ассортимент продукции для обустройства дома.

Вам не кажется, что «больше – значит лучше» – новый принцип современности? Это новая норма, в которой должна работать сфера розничной торговли? Большинство экспертов ответят «да». Если бы вы делали ставку и попросили у экспертов совета на этот счет, они бы вам начали советовать каждый раз ставить на то, что Голиаф победит Давида.

Итак, если это те правила, по которым предполагается работать в этой отрасли, – и множество умных людей говорят нам, что это правила — как бы, по-вашему, рынок отреагировал на участника вроде «Ace»? В конце концов…

«Ace» предлагает конкурентоспособные цены, но обычно не предоставляет наименьшую из возможных.

«Ace» почти в каждом своем пункте не обладает огромными магазинами или сверхкрупными парковками.

Магазины «Ace» (как я уже упоминал) почти все находятся в местном управлении и собственности — некоторые из них сильно удалены от крупных населенных пунктов. Для розничной торговли XXI века это пережиток прошлого! Вы вряд ли посчитаете, что у небольших магазинов, находящихся во владении на местном уровне (магазины, которые некоторые могут считать «семейными»), есть преимущество перед большими сетями!

Если бы вы делали ставку на ваши кровные деньги – и вы бы никогда не видели эту книгу, – вы бы согласились с экспертами. Признайте это. Если бы это были ваши деньги, вы бы поспорили, что «Ace» будет побежден, и побежден сокрушительно, этими более крупными магазинами с более развитой рекламой и более крупными бюджетами. Так считает большинство людей, с которыми я говорю, когда задаю им этот вопрос.

И вот как ситуация обстоит на самом деле. Потребители стали очень чувствительны к ценам. Они скептически и консервативно настроены, потому что все в розничном секторе обещают прекрасное обслуживание, но очень немногие розничные магазины действительно обеспечивают нечто такое, что может убедить покупателей принимать решения о покупке, основанные на чем-то ином, кроме цены. Еще в 2011 году, когда весь розничный сектор целиком пытался адаптироваться к новому чувствительному к цене потребителю, «Ace» каким-то образом получала прибыль гораздо более быстрыми темпами, чем ее крупные конкуренты, предлагающие скидки.

«Lowe’s» увеличила выручку на 2,9 %, «Home Depot» – на 3,5 %. А что «Ace»? Эта «звезда», находящаяся вне поля зрения, увеличила выручку на 5,1 %. Как бы то ни было, «Ace» превзошла обоих своих крупных конкурентов по росту персонала в тот же самый период. Вы можете самостоятельно оценить цифры; все они находятся здесь[2].