Читать книгу "Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло"

Технические специалисты и ученые теперь ведут диалог не только с коллегами. Если они не смогут объяснить преимущества своих товаров потребителям – их идеи не приживутся.

Они должны уметь переводить язык битов и байтов в историю, которую поймет каждый потребитель. Тай обрел в Ричарде Брэнсоне родственную душу, так как тот твердо убежден в способности сторителлинга быть двигателем перемен.

«Сторителлинг – один из лучших имеющихся в нашем распоряжении способов подавать новые идеи, а также узнавать друг о друге и о мире» [1], – говорит Брэнсон.

Он интуитивно понимает то, что ученые-нейробиологи подтверждают в лабораториях – наши мозги «заточены» под истории.

Чтобы понять веру Брэнсона в способность сторителлинга оказывать позитивное воздействие на будущее, нужно обратиться к прошлому. Примерно миллион лет назад люди обрели власть над стихией, критически важной для выживания нашего биологического вида. Эта стихия помогает понять, почему одни питчи терпят позорные неудачи, в то время как другие успешно запускают бренд. Она помогает понять, почему многие идеи пробуксовывают, в то время как другие становятся триггерами глобальных движений. Она помогает понять, почему многим лидерам никак не удается вдохновить свои команды, в то время как другие легко убеждают людей проходить сквозь стены. Эта стихия – огонь.

Свет костра и бушмены Калахари

Антропологи считают огонь той искрой, от которой занялась человеческая эволюция. И не без оснований, ибо, как только наши предки овладели властью над огнем, они начали готовить на нем пищу, что привело к радикальному увеличению размера человеческого мозга. Кроме того, огонь отгонял по ночам хищников, что тоже приятно и полезно, если хочешь дожить до рассвета. Однако, вплоть до недавнего времени лишь немногие ученые изучали одно из самых серьезных преимуществ огня – возможность разжигать наше воображение путем сторителлинга.

Свет костра продлевал день, обеспечивая больший запас времени для иных занятий, нежели охота и собирательство. Делясь своими личными переживаниями в кругу у костра, люди учились избегать опасностей, эффективнее охотиться коллективным методом и укреплять культурные традиции. Социоантропологи полагают, что сторителлинг составлял до 80 процентов всех бесед у костра, которые вели наши предки.

В намибийской пустыне Калахари племя кочевников-бушменов по-прежнему проводит свои дни, занимаясь собирательством и охотой ради пропитания. В их рацион входят дыни, орехи, семена и мясо антилопы. Днем они – охотники-собиратели, а по вечерам – рассказчики. Когда над Калахари садится солнце, бушмены разводят костры и рассказывают истории точь-в-точь так, как делали их предки тысячи лет назад.

Днем диалоги бушменов сосредоточены на выживании. Они обсуждают стратегии охоты, распределение ресурсов, разрешение споров через посредников и т. д. Только 6 процентов их дневных разговоров состоят из историй [2]. Но вечер – это совсем иное. Пока светятся, продлевая день, угли костров, 80 процентов бесед бушменов составляет сторителлинг. Мужчины и женщины рассказывают истории, в основном об общих знакомых, о курьезных случаях и волнующих приключениях. У бушменов сторителлинг играет роль спускового крючка воображения. Он создает узы между людьми, не знающими друг друга, является передатчиком информации о вещах, которые критически важны для выживания.

Но не все информаторы обладают навыком сторителлинга даже в племенных обществах. Среди бушменов, так же как среди TED-лекторов или руководителей бизнеса, есть замечательны ораторы, которые заставляют слушателей покатываться со смеху, замирать от волнения или вдохновляться желанием искать собственные приключения.

Вожди кочевников часто бывают хорошими рассказчиками. А лучшие из лучших, те, которыми особенно восхищаются слушатели, используют полимодальную коммуникацию. Например, жестикуляцию, подражание, звуковые эффекты и песни. Рассказчики Калахари понимают, что их задача – доносить информацию, транслировать переживания, вдохновлять и развлекать.

Если соплеменников не развлекать, то они перестанут слушать и уснут: примерно это и происходит каждый день на миллионах деловых презентаций.

Люди развили в себе склонность к развлекательным историям, поскольку из-за рассеянного внимания можно стать обедом для льва.

«Истории, рассказываемые у костра, настраивали слушателей на одну эмоциональную волну, пробуждали понимание, доверие и сочувствие. Они создавали позитивную репутацию рассказчику такими качествами, как юмор, родство по взглядам и новаторство [3], – писала профессор антропологии Ютского университета Полли Висснер. – С помощью историй и обсуждений люди собирали опыт других людей и накапливали полезные знания. Вечерние разговоры были необходимы для передачи «большой картины».

Висснер, которая три месяца прожила вместе с бушменами на северо-западе Ботсваны и записывала их разговоры, говорит, что любовь к обстановке, согретой живым огнем, остается с нами и по сей день.

Любовь публики к историям – вот что делает некоторых людей очень-очень богатыми. Более 2500 лет назад знаток риторики по имени Горгий понял, что великие рассказчики способны вдохновлять слушателей. Он путешествовал по Древней Греции, обучая желающих риторике, особенно подчеркивая, что добавление эмоциональных историй в текст выступлений может «страх изгнать, и печаль уничтожить, и радость вселить, и сострадание пробудить». Горгий помогал ораторам создавать более сильные аргументы, привлекая на свою сторону множество почитателей. Он стал одним из богатейших граждан Греции благодаря искусству повествования. Умение рассказывать прекрасные истории и сегодня делает богатыми людей, особенно предпринимателей, у которых есть идея на продажу.

Инструменты изменились

Вернемся на остров Некер. Ричард Брэнсон расцветает улыбкой, слушая, как предприниматели используют в качестве рычага силу истории, стараясь заставить его смеяться, задумываться и вдохновляться настолько, чтобы инвестировать в их идеи. Эти истории дарят Брэнсону новый способ смотреть на мир и в конечном счете воспламеняют его воображение, давая понять, что меняющие мир инновации не просто возможны при его жизни, но и сам он может сыграть роль в их развитии. Брэнсон настолько любит формат «историй у костра», что заказал местному художнику красивую металлическую сферу ручной работы, в которой пылает гигантский огненный шар.

Пусть традиция разговоров у костра зародилась 400 тысяч лет назад, но наш мозг запрограммирован на них и сегодня. Что изменилось? Конечно же, ставки. Предприниматели, выступающие перед Ричардом Брэнсоном, не охотятся за пропитанием, их цель – деньги. Инструменты тоже стали другими. Рисунки на стене пещеры сменил PowerPoint. Но одно осталось неизменным – наше желание, даже жажда, слушать захватывающие истории. Тот, кто овладел навыком сторителлинга, может оказывать исполинское влияние на других. По словам Ури Хассона, нейробиолога из Принстонского университета, человек, рассказывающий убедительные истории, буквально засеивает мозг слушателя идеями, мыслями и эмоциями. Искусство сторителлинга – ваше самое мощное оружие в войне идей.