Читать книгу "Эволюция потребления - Франк Трентманн"

Не у всех обществ потребления одинаковый материальный метаболизм – некоторые более эффективны по сравнению с другими, кому-то посчастливилось иметь больше природных ресурсов, и потому они тратят их более интенсивно. В этой связи к средним показателям нужно относиться с осторожностью. Сколько за этими огромными цифрами стоит продуктов и приборов, которые люди в богатых странах используют ежедневно? Рассмотрим подробнее страну, которая одной из первых задумалась об экологии и которую ставили в пример как образец равенства и социального государства (до 2006 года, когда социал-демократы потеряли власть). Речь идет о Швеции. Многим англосаксонским экспертам эта страна представлялась здоровой северной альтернативой англо-американскому консьюмеризму. Благодаря правительственным программам по минимизации мусора на 2014 и 2020 годы мы можем с точностью сказать, сколько продуктов и товаров потребляли шведы. Стокгольму действительно удалось сократить потребление ископаемого топлива на 25 % за период между 1996 и 2012 годами, при этом по Швеции в целом сокращения не наблюдалось. Во всех остальных аспектах, однако, желание потреблять больше не ослабло. В 1990-е годы среднестатистический житель Стокгольма покупал 6 кг одежды каждый год. К 2007 году это были уже 12 кг, в 2012-м более 19 кг. За последние двадцать лет число покупаемых косметических средств и духов выросло в четыре раза. Потребление мяса выросло на четверть. В 1995 году 750 000 жителей Стокгольма купили примерно 1000 крупных и 1000 небольших бытовых приборов. Спустя двенадцать лет первая категория выросла до 2200, а вторая до 5000. Единственная хорошая новость: спрос на бытовую технику достиг высшей точки в 2007 году и с тех пор не меняется. А вот число электронных приборов, напротив, продолжает круто расти и увеличилось в три раза за промежуток между 1995 и 2014 годами[1812]. Если тенденция к дематериализации и существует, то Швеции она точно не коснулась.

Будет ошибкой считать, что услуги и Интернет не относятся к материальному миру. Досуг и коммуникации требуют определенного оборудования, инфраструктуры и энергии. Во Франции, например, на информационные и коммуникационные технологии (ИКТ) пришлось 15 % потребления электричества от всего сектора услуг. В 2007 году французы проехали 52 миллиарда километров до магазинов, 42 миллиарда, чтобы заняться своими хобби, и еще 12 миллиардов, чтобы поесть и попить в кафе и ресторанах, а те, кто работает на сферу услуг добавили еще 90 миллиардов километров, которые они проехали до работы[1813]. Выходит, что и для «легких» услуг требуются асфальт, машины и топливо.

Данные, собранные для этой книги, ставят под сомнение идею о том, что сегодня мы переходим от «тяжелой», основанной на продуктах экономики к экономике опыта. Да, за последние два десятилетия феноменально выросло число людей, которые ходят на музыкальные и кинематографические фестивали, устраивают оздоровительные отпуска или проводят целый день в спа-салонах. В 2000 году продажи CD-альбомов в Соединенных Штатах составляли $13 миллиардов; к 2008 году они сократились до $2 миллиардов, так как слушатели все чаще скачивают музыку или пользуются стриминг-сервисами. Две третьи всех музыкальных продаж сегодня осуществляются в цифровом пространстве[1814]. Не это ли главное доказательство того, что мы перешли от культуры, основанной на владении физическими продуктами, к культуре, ценящей опыт, получаемый в сфере услуг?

На самом деле ответ на этот вопрос отрицательный. Неверно будет считать, что потребление в прошлом основывалось только на материальных товарах. Очень многие характерные черты расцветающей экономики потребления, о которых мы говорили, воздействовали прежде всего на органы чувств. Вспомним парки Лондона в XVIII веке, универмаги Парижа, Москвы и Токио XIX века, бурлящий в 1920-е годы рынок в Тяньцяо, Пекин, с его самыми разными продавцами и артистами, водяные горки на Кони-Айленде, миллионы людей, по несколько раз в неделю бегающих в кино, их одержимость дансингами и еще много-много всего другого. В прошлом люди вовсе не испытывали нехватку впечатлений или веселья. Общение, удовольствие и развлечение являются важными чертами эмоциональной экономики на протяжении нескольких столетий[1815]. Интернет просто добавил этой экономике еще один слой, но он не совершил никакой революции.

Как наглядные доказательства нашего чрезмерного во всем образа жизни вещи в последнее время стали предметом всеобщей критики[1816]. Выходит так, будто, откажись мы от вещей, сможем спасти не только планету, но и себя самих. Освободив себя от оков материальной собственности, мы снова сможем радостно погрузиться в мир естественных впечатлений. Однако признавая экологические последствия существования наших вещей, мы не должны сбрасывать со счетов эмоциональную работу, которую они выполняют, и об этом говорят не только писатели и философы, но и антропологи, психологи и маркетологи. Грубейшая ошибка – четко разграничивать вещи и эмоции. Империя вещей разрослась отчасти потому, что наши вещи стали невероятно важными носителями нашей идентичности, памяти и чувств. Для коллекционера вещи – друзья и члены семьи, а не мертвая материя. Одежду, автомобили и многие другие предметы ценят не только за возможность практического применения, но и за те чувства, которые они вызывают у своих владельцев.

Не ясно, смогут ли ИКТ, Интернет и платформы совместного пользования автоматически привести к экологически безопасному развитию. Это зависит от того, как именно потребители будут использовать эти технологии и что они будут делать с деньгами и временем, высвободившимися благодаря им. На Интернет, компьютеры и телекоммуникации уже сейчас приходится 2–2,5 % всех выбросов парниковых газов, и эта доля быстро растет в связи с повсеместным распространением мобильных телефонов, увеличением мощности, необходимой для более высокой скорости выполнения операций, и растущим числом владельцев сразу нескольких гаджетов, которые постоянно включены[1817]. В 2008 году в рамках Глобальной инициативы в области устойчивого развития электроники (Global e-Sustainability Initiative), финансируемой компаниями отрасли ИКТ, было заявлено, что «умные» технологии смогут к 2020 году предотвратить в пять раз больше негативных экологических последствий, чем их собственное вредоносное воздействие, сделав транспорт и здания более эффективными и дематериализовав наш образ жизни за счет того, что на смену вещам придут электронные и виртуальные альтернативы[1818]. Нередко подобные прогнозы не затрагивают то, что люди будут делать с ресурсами, освободившимися благодаря «умным» технологиям. ИКТ, к примеру, поспособствовали тому, что люди стали больше работать дома и чаще пользоваться доставкой на дом, что высвободилось время, ранее тратившееся на дорогу на работу и до магазина. Эти прямые сокращения имели бы какое-то значение, если бы люди оставались дома и наслаждались временем и деньгами, ничего не меняя в своем образе жизни. Однако вся польза для окружающей среды быстро испаряется, если сэкономленные деньги тратятся на дополнительные электронные приборы, новую одежду или еще один отпуск. Инновационные «умные» технологии пока что оказались палкой о двух концах, так как распространение нового программного обеспечения и новых приложений на телефонах, компьютерах и – все чаще – стиральных машинах и других приборах ускорило жизненный цикл вещей, потому что приборы, прекрасно работавшие в менее «умной» среде, внезапно устарели и стали не нужны.