Читать книгу "Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно - Александр Левитас"

IV. Как заработать больше на новых товарах и услугах

Один из классических способов заработать больше денег – предложить покупателям новые товары и услуги. Причем речь может идти как об увеличении продаж старым покупателям, так и о выходе на новые клиентские категории и новые рынки.

Как правило, создание нового продукта не относится к способам «быстрого маркетинга», так как требует серьезной исследовательской работы и существенных инвестиций. Однако порой все можно сделать буквально в считаные дни, зачастую даже без особых затрат. Давайте посмотрим, какие возможности у вас есть.

Новый продукт за один день

Продукты от партнеров

Если вы видите, что продукты, которые клиент приобретает у вас, закрывают не все его потребности, – подумайте, с какими компаниями можно было бы заключить партнерское соглашение, чтобы включить их продукты в свой ассортимент.

Продукты можно закупать у партнеров, но это заморозит часть вашего оборотного капитала в товаре, а также грозит потерями, если товар не продастся. По счастью, есть более безопасные форматы партнерства, позволяющие торговать продуктами партнера без риска для себя:

• взять товар на реализацию и расплачиваться после продажи;

• привозить товар под заказ – и только после получения аванса;

• принимать заказ на товар или услугу – и передавать его партнеру.

Когда речь заходит о продуктах партнеров, имеет смысл задействовать не только очевидные сочетания наподобие «у нас одежда, у них обувь». Подумайте о том, что поставщик канцелярских товаров может продавать своим клиентам еще и чай c кофе, и минеральную воду для кулера, и обеды в офис, и клининговые услуги, и мебель, и сейфы, и оргтехнику, и…

>> Технологию поиска дополнительных продуктов для расширения вашего ассортимента с помощью «ромашки Левитаса» можно получить на моем семинаре «Взрывной рост прибыли» (www.levitas.ru/vzryv).

Можно также создавать пакетные предложения, включающие в себя как ваши продукты, так и продукты партнеров, – читайте об этом подробнее в главе «Магия бумажного пакета». Правильно выстроенный ассортимент обычно позволяет поднять чистую прибыль на десятки процентов, а зачастую и в несколько раз.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро включить в свой ассортимент:

• товары других компаний?

• услуги других компаний?

• пакеты, включающие в себя и ваши продукты, и продукты партнера?

Старая сказка на новый лад

Новый дизайн старого продукта

Зачастую можно создать новый продукт на базе старого, всего лишь изменив дизайн продукта либо его упаковки.

Например, в 2003 году компания Gillette обнаружила, что ее конкурент Schick выводит на рынок новую модель Quattro с четырьмя лезвиями и уже выделил десятки миллионов долларов на ее продвижение. Проигнорировать такую угрозу Gillette не могла. Однако у нее не было нового продукта, который мог бы составить конкуренцию Schick Quattro, – модель Fusion еще находилась в разработке.

Gillette взяла свой флагманский продукт, бритву Mach3 Turbo образца 2001 года, изменила цвет ручки на черно-красный, сделала броский дизайн упаковки. И выпустила на рынок модель Mach3 Turbo Champion, рекламируя ее как новинку. Эта модель захватила 34 % американского рынка безопасных бритв – а новинке конкурента достались лишь 4 %.

>> Задумайтесь: ничего нового – просто ручка другого цвета. Но это позволило обойти действительно инновационную модель конкурента.

Если же изменение дизайна сочетается с перепозиционированием (см. главу «Как поднять продажи, назвавшись по-другому») эффект может быть еще сильнее. Бритва для женщин Venus, открывшая для Gillette новый рынок, фактически является тем же Mach3, но в розовом, «женском» дизайне.

Иногда же новым продуктом становится сам индивидуальный дизайн – возможность заказать привычный продукт, но в оригинальном исполнении.

Так, кондитерская «Кусочек счастья» из Санкт-Петербурга (Kusochek.com) предлагает клиентам заказать торт любой формы, например в виде футбольного мяча, чемодана денег, автомобиля или героя мультфильма. Эти уникальные торты приносят компании около 70 % всей ее прибыли.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро создать новые продукты на базе своих старых моделей:

• изменив дизайн продукта?

• изменив дизайн упаковки?

«Маленькие, но по три»

Экономверсии продуктов

Если вы поняли, что многие ваши клиенты чувствительны к цене, экономят и покупают только со скидкой, или если вы видите, что растет спрос в более низких ценовых сегментах, можно вывести на рынок экономверсии своих продуктов.

Речь идет о продуктах, которые продаются по существенно более низкой цене – но в то же время имеют и более низкую себестоимость, чем ваши обычные продукты. Так что в итоге прибыльность этих продуктов может быть даже выше.

Зачем вам могут быть нужны экономверсии ваших продуктов?

• Как альтернатива скидкам – если клиент жалуется на нехватку денег или на высокую цену, вместо предоставления скидки можно предложить более дешевый вариант продукта.

• Чтобы сделать вашими клиентами тех, кто никогда не купил бы ваш обычный продукт – из-за цены.

• В качестве «пробника» для клиентов, которые опасаются сразу покупать дорогой товар.

Продукты экономкласса могут представлять собой как «облегченный» вариант вашего обычного продукта, так и новый самостоятельный продукт, расширяющий ваш ассортимент.

Например, во время одного из кризисов Nestle выпустила растворимый кофе не в стеклянной банке, а в дешевой картонной коробке, в которой к тому же было меньше кофе по весу, – это позволило продавать новый продукт существенно дешевле и охватить ту часть покупателей, для которых кофе в банке был слишком дорогим.

В испанских ресторанах клиент может заказать не только блюда обычного размера, но и тапас – дешевые маленькие порции буквально на один укус: бутерброд размером со спичечный коробок, кусочек мяса, сыра или омлета и т. п.

Компания Samsung, выпуская каждую следующую версию своего флагманского смартфона Galaxy S, обычно выпускает на рынок несколько модификаций, отличающихся объемом памяти – как следствие, разница в цене составляет десятки процентов.