Читать книгу "Холодные звонки. От знакомства до сделки за 50 дней - Алексей Рязанцев"

Глава 10. Как вести клиентскую базу. Внедрение CRM-системы

10.1. Ведение клиентской базы

Клиенты – это главный актив любого бизнеса. Они приносят вам доход. Для любой серьезной компании очевидно, что клиентскую базу необходимо собирать и вести. Кто-то предпочитает базу покупать, кто-то – честно собирать по крупицам. Но иметь клиентскую базу недостаточно. С ней надо постоянно работать. Для этого она должна содержать такую информацию, как наименование компании, контактное лицо, контакты для связи, история взаимоотношений, адрес Skype и т. д. Конечно, базу можно вести в Outlook, 1С и даже просто в программе Excel. Это лучше, чем отсутствие базы вообще. Однако в настоящее время разработано много других удобных и функциональных сервисов для работы с базой. Все зависит от решений, которые вы для себя выбираете.

Зачем нужна клиентская база?

• Хранение контактов клиентов. Проведено исследование, в ходе которого доказано, что осуществить продажу клиенту, который уже что-то у вас покупал, в семь раз проще, чем новому.

• Грамотная маркетинговая и скидочная политика. Зная историю отношений с клиентом, можно создать персонифицированное маркетинговое предложение или предоставить скидку на специальных условиях.

• Поддержка теплых отношений с клиентом. Очевидно, что «теплый» клиент к вам более лоялен, чем тот, по чьим контактам вы организуете холодный звонок.

• Создание клиентоориентированного бизнеса. Одна из задач клиентской базы – это ведение истории отношений с клиентом. Вы знаете, как давно с ним работаете, его долю в объеме продаж, на какой стадии развития ваши отношения, какие действия и в какие сроки необходимо предпринять в его адрес и т. д. Это позволяет вести работу с клиентом индивидуально. При этом она не зависит от одного менеджера.

Рассмотрим основные требования к клиентской базе.

1. Базу создают и пополняют люди.

2. Ценность базы определяется простотой работы с ней и скоростью идентификации клиента.

3. Чтобы менеджер мог быстро находить информацию о нужном клиенте, база должна быть структурирована. Ее ведение необходимо подчинить общим стандартам, особенно если ее могут редактировать несколько человек. На процесс работы с базой следует прописать инструкцию. База должна вестись так, чтобы смена менеджеров не влияла на качество отношений с клиентом.

4. Любые действия с базой требуют времени. Менеджеры не должны тратить на заполнение базы более 30 мин в день.

Информация, вносимая в клиентскую базу, должна быть полной, то есть достаточной для организации работы с клиентом так, как вам нужно. Конечно, есть обязательные блоки, в первую очередь контакты клиента. Но могут быть и достаточно специфические. Например, если в компании распространена практика поздравления клиентов с днем рождения, значит, эта дата должна быть отражена в базе.

В идеале клиентская база должна позволять отслеживать затраты на клиента. Например, сколько касаний было предпринято, сколько проведено встреч, предоставлено выгодных условий и т. д. Желательно, чтобы в базе была отражена воронка продаж по каждому клиенту. Зная вашу материальную выгоду от данного клиента и затраты на него, вы сможете оценить его привлекательность для себя, а также идентифицировать его в используемой вами классификации клиентов. Кроме того, база, способная на замеры, является источником многой важной информации, на основании которой совершенствуется процесс работы с клиентом и устанавливаются различные планы.

Важное требование к клиентской базе – это ее защита от увода. Если вашу базу можно увести, предпримите действия для ее защиты. На чужой готовой клиентской базе легко начать свой бизнес. И если в вашем коллективе есть «смышленый и предприимчивый» менеджер, он может не упустить эту возможность.

Стоит упомянуть, что ведение клиентской базы должно быть бесперебойным. Клиентов много не бывает. Необходимо стараться сохранять всю информацию о старых клиентах и вносить без исключения всех новых (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Основные требования к клиентской базе

Сбор контактов клиентов должен вестись со всех точек взаимодействия с ним. Я[12] часто сталкиваюсь с ситуацией, когда контакты берут лишь в момент совершения покупки. Но это далеко не единственная возможность их получения. Наверняка в ваш офис ежедневно поступают звонки не покупателей, а интересующихся: о наличии товара, его цене, характеристиках и т. д. Это потенциальные клиенты, а их звонок – подарок для вас. Они сами проявили к вам интерес, то есть выделили себя из общей массы, показав, что являются вашей целевой аудиторией. Также для сбора контактов можно использовать анкеты на маркетинговых акциях, форму обратной связи на сайте и т. д.

Приведу пример способа пополнения клиентской базы одной курьерской службы. Компания А неоднократно пользовалась услугами курьерской службы N для доставки документов в компанию Б. Скорее всего, компания Б поддерживает обратную связь с компанией А, но за услугами курьерской службы N она не обращалась. Значит, пользуется сервисом конкурентов. Нет ничего сложного в том, чтобы позвонить в компанию Б, выяснить, требуются ли им курьерские услуги, узнать Ф. И. О. лица, принимающего решение по данному вопросу, и выслать на его имя коммерческое предложение. Через пару дней необходимо предпринять повторный звонок, чтобы узнать принятое решение. Даже если вам откажут, вы сможете выяснить, какие преимущества есть у ваших конкурентов. Это очень ценная информация, с которой затем надо работать. Достаточно просто спросить – и вам ответят. Итак, партнеры клиентов являются вашими потенциальными клиентами.

Это базовые требования, предъявляемые к ведению клиентской базы. На самом деле они значительно шире. База должна позволять оценивать эффективность работы менеджера. Это возможно сделать по записи телефонных разговоров. Важно также, чтобы в функционале базы была предусмотрена система напоминаний. Например, для реактивации клиента или звонка накануне назначенной встречи. Можно предусмотреть удаленный доступ к базе, но в таком случае особое внимание уделите ее защите.

Таким образом, лучше выстраивать формат клиентской базы индивидуально под свою компанию, в зависимости от целей и специфики бизнеса. Я рекомендую использовать для ее ведения и создания технические системы. Это автоматизирует и оптимизирует работу отдела продаж. Большинству предъявленных выше требований, как правило, отвечают многие платформы, предназначенные для ведения баз клиентов.

10.2. Сегментация базы

На первых этапах развития компании главная задача – это наработать базу. Когда достаточная база привлечена, встает вопрос ее сегментации. Компании с опытом понимают, что это важный вопрос. В лучшем случае большинство компаний выделяют 1–3 VIP-клиентов с наибольшими объемами продаж, а остальных приравнивают. Однако клиентская база требует глубокого анализа, чтобы выстроить работу с каждым клиентом максимально эффективно и добиться прочных деловых отношений с ним. Клиентов нужно делить на группы, в основу этого деления должен быть положен тот или иной критерий. Этот процесс называется сегментацией.