Читать книгу "Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке - Карл Вебер"

Для Chrysler это преобразовалось в более совершенные дешевые сиденья, которые теперь производились с более высокой эффективностью и редкими случаями головной боли для собственных сотрудников относительно проектирования и производства.

Для менеджеров JCI успех проекта Chrysler, особенно в сравнении с омутом отношений с поставщиками в GM, указал на путь в более привлекательное будущее в качестве поставщика автомобильной отрасли. JCI теперь могла развиваться за рамками традиционной модели закупок, в которой много маленьких, фрагментированных поставщиков боролись за право осуществлять продажи горстке мощных, крупных автопроизводителей. Вместо этого компания могла конкурировать за контракты на готовые системы для кресел, которые обеспечивали больше ценности для клиентов и более высокую прибыль для нее самой. Вскоре другие автопроизводители последовали примеру Chrysler и стали предоставлять больше ответственности за проектирование кресел для JCI.

Проверка, проверка

Ноябрь, 1994 год. Внутри закрытой лаборатории в Плимуте, Мичиган, технические специалисты посадили пару манекенов натуральной величины в экспериментальную модель автомобильной пассажирской кабины, которая была установлена на мощные сани, генерирующие сильное ускорение. Когда в помещении раздался оглушительный рев сирены, технические специалисты отступили за барьер безопасности. После нажатия кнопки управления сани резко запускаются, ударяя экспериментальную модель о бетонную стену. С огромным треском кабина автомобиля распадается, манекены вылетают, а по лаборатории раскидываются обломки деформированного металла, пластика и стекла. Через несколько мгновений технические специалисты окружают обломки, оценивая повреждения и стараясь собрать информацию для дальнейшего использования в улучшении модели сидений, ремней и подушек безопасности, а также внутренних систем.

Все видели ролики краш-тестов, продвигаемые автопроизводителями, которые желают похвастаться характеристиками безопасности своего автомобиля. Но данный тест был проведен в помещении Johnson Controls для испытания ускорения, что было уникально для поставщика кресел. «Мы первые, кто делает это, – рассказывает Тони Кестиан, директор по развитию JCI. – Это помогло нам завоевать доверие наших клиентов в области систем для сидений».

Акцент на испытания был частью следующего большого шага: от проектирования сидений до исследования и тестирования. Обычно, когда фирма получает заказ от клиента, спецификация уже определена. Никто не ожидал, что компания будет вести собственное фундаментальное исследование или определять требования к сиденьям. Как поставщик мог вкладывать деньги в подобные дела и одновременно конкурировать по всем основным параметрам цены?

Но к середине 1990-х автомобильная отрасль США настроилась на концепцию «бережливого производства», требуя более тесных отношений с поставщиками и предоставляя взамен больше ответственности. С 1980 по 1990 год JCI повысила расходы на исследования и развитие в 10 раз и увеличила инженерный персонал более чем до 600 сотрудников. Теперь она проектировала и создавала больше сидений, чем любой другой автопроизводитель. Производители автомобилей, зависящие от поставок оригинального оборудования, начали задаваться вопросом: зачем нам самим создавать сиденья, когда высокий профессионализм и опыт JCI в проектировании позволяет ей делать это быстрее, дешевле и лучше?

JCI также начала выполнять свое собственное исследование потребителя, чтобы выяснить, что водители и пассажиры действительно хотели бы получить от сидений, чтобы потом превратить эти уникальные знания в реальные характеристики. Например, в начале 1990-х исследователи узнали о необычном явлении, происходящем в Америке. Родители с маленькими детьми подключали телевизоры и видеомагнитофоны на задних сиденьях своих машин и микроавтобусов, чтобы чем-то занять малышей во время долгих путешествий. Для социологов это означало интересное культурное развитие, а для JCI – новую продуктовую нишу. Фирма занялась проектированием видеоблоков, встраиваемых в боковую панель. Это было как раз то, что искали автопроизводители, чтобы помочь своим продуктам как-то выделяться среди других. В результате им понравилось предложение. Теперь JCI поставляет миллионы этих блоков в год.

Создание фабрики идей

Несмотря на некоторые ранние шаги по расширению новых областей бизнеса, таких как панели для просмотра телевизора, сиденья все еще приносили большую часть дохода для JCI, и внутренний анализ показывал, что рост на этом рынке прекратится меньше чем через 10 лет. Конкуренты предприняли шаги по использованию таких же возможностей, которые обеспечили недавний рост JCI, – готовые сиденья, спроектированные и произведенные для доставки по системе «точно в срок». Преимущество компании исчезало.

А недавнее снижение цен только усугубило проблему. «Рынок автомобильных сидений насыщался, – рассказывает Дикеншитс. – Мышление автопроизводителей можно было описать следующей фразой: «Мы платим 100 долларов, а в следующем году собираемся платить 95 долларов». Учитывая падение прибыли, простое освоение ниши сидений не было бы достаточным. Были необходимы новые возможности для роста».

Единственный путь, который избрала JCI, – ориентация на другие части салона автомобиля, такие как потолки, приборные панели и полы. Со всем этим возникали такие же проблемы, как и с сиденьями 10 лет назад. Производители сами проектировали и производили эти детали, закупая части от многих мелких производителей, что было неэффективно. И вот опять ценный скрытый актив JCI – ее позиция на рынке сидений – сыграл важную роль.

Для компании все эти компоненты не только представляли огромное потенциальное рыночное пространство вокруг сидений, но и создавали в комплекте с сиденьем «системы интерьера», что становилось все более и более важным для разборчивых покупателей. К сожалению, Johnson не имела опыта ни в одной из этих областей, и создание дела с нуля было бы долгим и дорогим.

Возможность появилась в виде кандидата на присоединение. Prince Automotive была расположена в Холланде, штат Мичиган, и являлась одной из самых успешных частных фирм по поставке автозапчастей. Она специализировалась на освещении, козырьках, подвесных пультах, потолочных опорах и других внутренних компонентах. Она также обладала хорошей деловой репутацией в области технических инноваций и прогрессивного мышления. Компания надеялась вырасти в главного поставщика первого уровня, но ей мешал недостаток капитала. Когда ее основатель умер, его жена решила, что единственным движением вперед будет слияние. JCI использовала этот шанс.

Сделка с Prince Automotive была осуществлена в 1996 году. JCI заплатила 1,3 млрд долларов за приобретение фирмы. В результате JCI стала серьезным конкурентом в области внутренних частей автомобиля. Жемчужиной в короне была технология, которую Prince Automotive развила под названием HomeLink. Она позволяла водителю контролировать домашнее освещение и охранную систему из автомобиля, используя радиочастотный приемник-передатчик. HomeLink превратила обычную войлочную обшивку потолка салона в дифференцированную, дорогостоящую систему. Это являлось основой для будущих инноваций, которые должны были внедрить новые потребительские функции в неприметные части интерьера.