Читать книгу "Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей - Фернандо Триас де Без"

Путем соединения педального привода с электрическим был сконструирован Pedelec – велосипед, на котором установлен аккумулятор, заряжающийся при езде. На подъемах, когда датчик, соединенный с педалями, регистрирует дополнительное усилие, аккумулятор автоматически активизируется, и велосипедисту начинает помогать электродвигатель. На спуске аккумулятор вновь переходит в режим зарядки. Усилия, прикладываемые велосипедистом, всегда одни и те же. Результат: в Китае уже продан миллион таких велосипедов.

Идея: соединить самолет и спальные купе-люкс, по образцу поездных. Самолет, оборудованный таким образом, выполнял бы эксклюзивные трансатлантические рейсы, принимая на борт небольшое число пассажиров, которые летели бы в отдельных купе. Услугу можно назвать Air lit («спальный самолет»).

Упаковка. Краник, вделанный в крышку пятилитровой бутылки с питьевой водой, позволяет положить бутылку в холодильник и, не вынимая ее, наливать воду. Вы открываете холодильник, поворачиваете кран, и вода льется. Нет необходимости поднимать тяжелую пятилитровую бутылку.

Атрибуты бренда. Добавление атрибута «смешной» к характеристикам галстука (который в норме считается серьезным аксессуаром) создало подкатегорию смешных галстуков – например, с изображениями персонажей Уолта Диснея и сериала Looney tunes. Даже руководители компаний иногда надевают такие галстуки на работу.

Использование или приобретение. Добавлением прослушивания к способам использования книг была создана категория аудиокниг.

8.4.3. Инверсия

Инверсия заключается в отрицании одного или нескольких элементов товара или услуги или замене их противоположными элементами.

Материальный товар или услуга. Только что приготовленная пицца была превращена в не только что приготовленную пиццу. В итоге возникла идея замороженной/охлажденной пиццы, открывшая дополнительные рынки для производителей пиццы[43].

Инверсия концепции трудового договора: работники, с которым мы не подписываем договор, – это работники на неполный рабочий день, которых можно нанять, если необходимо справиться с большим объемом работ в пиковый период.

Упаковка. Кетчуп – густой, и прежде чем полить им пищу, приходится, перевернув бутылку, некоторое время ждать, пока он дотечет до горлышка. Несколько компаний инвертировали бутылку для кетчупа, поместив крышку у нее на дне. Кетчуп всегда готов к выливанию в момент открывания бутылки.

Атрибуты бренда. Ручка, пишущая нестойкими чернилами, привела к идее Velleda – маркера для письма на пластиковых досках; все, что написано таким маркером, легко удаляется рукой.

Использование или приобретение. Идея лотереи без розыгрыша была реализована в виде мгновенной лотереи, где участник, купив билет, стирает защитный слой и сразу же видит, каков его выигрыш. Никаких номеров нет.

Эффект движения в кинематографе реализуется путем прокручивания пленки с фотографиями перед глазами зрителя. Инвертировав ситуацию, получаем неподвижные фотографии перед движущимися зрителями. Это возможно, например, в поезде. Соответствующая система тестируется в нью-йоркском метро. На стенах туннелей нарисованы последовательно кадры рекламного ролика. Пассажир, который едет в метро и смотрит в окно, будет наблюдать движущееся изображение, как в кино!

Очень интересная концепция появилась на рынке систем безопасности в результате инвертирования функции дверного ключа. Идея ключа, не открывающего дверь, была реализована в форме ключей, которые могут открыть дверь, только если она заперта на один оборот «полнофункционального» ключа, а не на два. Такой ключ можно вручить, например, приходящему уборщику, чтобы он входил в дом только в рабочие дни. В выходные, когда хозяева уедут, дверь будет заперта на два оборота ключа, и посторонний не сможет ее открыть.

8.4.4. Удаление

Удаление заключается в отказе от одного или нескольких элементов товара или услуги.

Материальный товар или услуга. Заказ на покупку/продажу акций, который не выполняется, привел к идее замечательной новой услуги для бизнес-школ. Сервис используется бизнес-школами для обучения студентов и построения онлайновых моделей.

В результате отказа от модератора, места и сценария была создана современная форма исследования, называемая этнографическим опросом. Эксперт-исследователь проводит целый день так, как проводит его потребитель из целевой группы. Поскольку он тесно общается с потребителями, те ведут себя естественным образом – поступают в соответствии со своими реальными склонностями и честно высказывают свое мнение.

Удаление из телефона шнура, соединяющего трубку с аппаратом, дало беспроводной телефон. По такому телефону можно разговаривать, расхаживая с трубкой по дому или вокруг него.

Идея лишить автомобиль одного колеса привела компанию Aprilia к разработке трехколесного мотоцикла (модель Los Angeles 500), более устойчивого и безопасного, чем обычные двухколесные.

Упаковка. Отказаться от бутылочки в дезодоранте для помещений позволил ароматизированный воск. Никак не упакованный воск распространяет приятный запах и постоянно ароматизирует комнату.

Атрибуты бренда. Идея бренда без атрибутов реализовалась в форме безымянных брендов-«дженериков»[44] и частных брендов, принадлежащих дистрибьютору, такому как супермаркет или салон одежды. На них нет никакой марки, кроме марки дистрибьютора, и они обычно дешевле.

Использование или приобретение. Компания Honda разработала мотоцикл, который не нужно парковать. Это модель Honda Caixa – миниатюрный складной электроскутер для езды по городу, имеющий в сложенном виде длину 80 и ширину 17 см. Такой мотоцикл можно держать в квартире.

Идея ликвидировать свободное пространство между автомобилями осуществлена в гаражах, оборудованных автоматическими парковочными системами. Такой гараж вмещает значительно больше машин, чем обычный.

На B2B-рынках существует возможность удалить из процесса приобретения шаг транспортировки для доставки. Это достигается в отраслевых кластерах, где потребители и поставщики одной отрасли располагаются в непосредственной близости друг от друга.