Читать книгу "Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - Синди Альварес"

Еще одна трудность, связанная с ведением записей, состоит в том, что разговор может протекать по-разному. (Если все интервью проходят одинаково, значит, вы не даете клиентам выговориться.) Вам неизбежно придется сравнивать десятки интервью. Это будет легче сделать при помощи заметок.

Шаблон интервью, вопреки своему названию, должен быть достаточно гибким, чтобы его можно было применять для самых разных интервью, но в то же время тщательно проработанным, чтобы, беседуя, вы всегда могли задать 3–4 ключевых вопроса. Чтобы не забыть, что нужно и чего нельзя делать, я рекомендую использовать «напоминалки» (см. рис. 5.1).

Пригласите человека для ведения записей

В компании Yammer мы брали интервью в рамках развития потребителей вдвоем: один из нас задавал вопросы, другой делал заметки (см. врезку «Парное интервью» ниже).

Такой подход позволяет приглашать специалистов и из других команд, чтобы и они могли услышать потребителя. Некоторые сотрудники ни за что не соглашались брать интервью самостоятельно, но были рады помочь. По правде говоря, вначале за это пришлось побороться. Чтобы уговорить первых добровольцев, пришлось угощать их печеньем собственного изготовления. Но не прошло и полгода, как практически любой разработчик продукта был согласен потратить час на заметки.

Парное интервью

Один из самых эффективных методов интервьюирования, который я практиковала, работая в Yammer и KISSmetrics, – это так называемое парное интервью. Во время него два интервьюера делят между собой обязанности: один беседует с клиентом, задает вопросы и поддерживает зрительный контакт, а другой ведет записи.

Помимо того, что этот метод позволяет сделать более подробные и содержательные заметки, он дает интервьюеру ряд дополнительных преимуществ.

Парное интервью более эффективно

Беседуя с потребителем, мы далеко не всегда замечаем, что слишком много говорим, задаем наводящие вопросы или перебиваем собеседника на полуслове. Но это наверняка не ускользнет от вашего напарника, ведущего записи. По окончании интервью он может высказать критические замечания о ходе разговора, что позволит повысить вашу квалификацию интервьюера.

Парное интервью позволяет убедить сотрудников беседовать с потребителями самостоятельно

Вы можете пригласить в напарники тех членов команды, которые относятся к идее развития потребителей скептически или признают его полезность, но сами не желают им заниматься. Полчаса, потраченные такими скептиками на заметки, убедят их в целесообразности развития потребителей гораздо быстрее, чем долгие разговоры о необходимости освоить новый метод. После двух парных интервью я обычно спрашиваю коллегу, не хочет ли он в следующий раз побеседовать с потребителем самостоятельно.

Парное интервью позволяет привлечь к работе всех членов команды

Во многих компаниях есть люди, которые всегда или слишком заняты, или слишком далеки от потребителей и не умеют правильно разговаривать с ними. К сожалению, часто это именно те сотрудники, которым важнее всего знать мнение клиентов. Иногда мне удается убедить их потратить час на ведение записей во время двух бесед. Это не требует больших затрат сил и предварительной подготовки, но дает возможность услышать из первых уст мнение двух разных потребителей.

Мы создаем онлайн-шаблон интервью, включающий вышеуказанные блоки вопросов: (подтверждение гипотезы, опровержение гипотезы, неожиданные заявления, эмоции). Сотрудник, ведущий записи, берет с собой лэптоп и печатает текст прямо в шаблоне. Таким образом, все записи делаются в одном формате, и потом в них легко ориентироваться. А главное – не нужно расшифровывать записи.

Непосредственно перед интервью

Узнайте как можно больше о человеке, у которого собираетесь брать интервью. Если вы будете беседовать с ним на его рабочем месте, выясните, какую должность он занимает, в какой компании и отрасли работает. Если ваш интервьюируемый – потребитель, поинтересуйтесь его семейным положением, узнайте, есть ли у него дети, живет ли он в городе или за городом, хорошо ли разбирается в технике. Попробуйте представить себя на его месте и подумайте, о чем он мечтает и что его беспокоит.

В ходе беседы вам, скорее всего, придется на что-то ссылаться и приводить примеры. Ваш собеседник будет чувствовать себя более комфортно и говорить свободнее, если приводимые вами примеры касаются его лично[37]. Например, неженатого молодого человека, живущего в городе, вряд ли заинтересует возможность катать ребенка на внедорожнике.

Не забывайте и о физическом комфорте интервьюируемого. Можно провести интервью в комнате отдыха. Отключите звонок на телефоне. Если вы печатаете заметки, ничто не должно отвлекать вас. Закройте окно обмена мгновенными сообщениями, браузеры, почтовый ящик и все, что может помешать работе. (Я обычно отключаю WiFi.) Поместите перед собой шаблон интервью и приготовьтесь писать или печатать.

Первая минута интервью

Если вы звоните клиенту или ждете его появления, вы, наверное, немного нервничаете, так как не знаете, что вас ждет. Те же чувства испытывает и ваш собеседник.

Большинство людей никогда раньше не давали интервью в рамках развития потребителей. Они могли участвовать в тестировании удобства использования продукта или в традиционных маркетинговых фокус-группах, но интервью – совсем другое дело. Тестовые и фокус-группы работают по определенной схеме, ими управляет модератор. В обоих случаях речь идет о готовых продуктах и услугах или опытных образцах. Поскольку ваша просьба об интервью была краткой, ваш собеседник может не представлять, что его ожидает.

Ваша задача – в первую минуту разговора сделать три вещи:

• расположить к себе собеседника, чтобы он дал ценную информацию;

• прямо сказать ему, что вы хотите, чтобы он с вами побеседовал;

• «разговорить» собеседника (я объясню, как это сделать).

Слова, которые вы будете произносить в самом начале и самом конце интервью, – единственное, что я рекомендую отрепетировать заранее. Готовый сценарий начала интервью поможет вам сразу же расположить к себе собеседника и нужным образом настроить его на предстоящий разговор. Для интервью по телефону можно использовать следующий сценарий.