Читать книгу "Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер"

DOVE: КАМПАНИЯ ЗА ИСТИННУЮ КРАСОТУ

«Кампания за истинную Красоту» Dove зародилась в Бразилии благодаря Ogilvy&Mather в 2004 году, идея ее состояла в том, чтобы донести до женщин, что они обладают настоящей красотой, не основанной на таких стандартах, как молодость, стройная модельная фигура и чрезмерный макияж. Целью кампании было фундаментальное изменение в восприятии женщины и ее самооценки. Кампания началась с реклам, показывающих реальных женщин, которые могли быть старше и полнее, чем «идеал», но воплощавших собой красоту. Рекламы на щитах приглашали прохожих проголосовать, является ли конкретная модель «толстой или великолепной» или «морщинистой или прекрасной», а также постоянно представляли обновленные результаты голосования.

Один вариант кампании был таков: судебный художник-криминалист рисовал нескольких женщин, основываясь только на их описаниях самих себя (он их не видел), а затем основываясь на описаниях незнакомцев, которые смотрели на них. Так при сравнении эскизов получилось, что сделанные со слов незнакомцев были намного красивее, чем те, что были нарисованы по описаниям самих женщин. Каков слоган? «Вы намного красивее, чем думаете». Каждый из первых двух 3-минутных рекламных роликов Dove «Эскиз настоящей красоты» посмотрели 35 миллионов человек в течение двух недель после их появления на YouTube.

«Кампания за истинную Красоту» включает в себя самостоятельные программы, целевой аудиторией которых являются девушки. Dove сотрудничал с девочками-скаутами США для поддержания самооценки и программирования на лидерство девочек подросткового возраста с такими программами, как «Однозначно Я!» и «Это твоя история – расскажи ее!». Ежегодные «Уик-энды уверенности в себе» Dove стремятся вдохновить мам и наставников поговорить со всеми знакомыми девочками о красоте, уверенности в себе и самооценке, а также обсудить с ними проблему СПИДа.

«Кампания за истинную Красоту» получила резонанс на нескольких уровнях. Она выразила проблемы, глубоко тревожившие потребителей, – их внешность и уверенность в себе. Кроме того, кампания обратилась к вопросам неуверенности и проблемам самооценки молодых женщин, которым клиенты могли сопереживать. Она задела за живое, предоставила бренду высшую цель и общий интерес с клиентами.

Доходы от рекламы, охваченные статистическим учетом, были оценены как в 30 раз превышающие расходы. Одна из реклам, «Эволюция», которая показывала, сколько усилий тратится на создание «искусственной модельной внешности», выиграла награду и создала огромное количество бесплатных просмотров, стоимость которых могла бы составить более чем 150 миллионов долларов. Существуют анекдоты о резком увеличении продаж, привязанных к кампании, и исследования, показывающие, что те, кто знает об усилиях, вероятнее всего, будут использовать и рекомендовать продукцию Dove. Лучшее доказательство влияния – создание огромной базы бизнеса, которую оценивают в более чем 3 миллиарда долларов.

Но успех к Dove не пришел просто так. Он был основан на исследованиях с применением множества методов для понимания проблем, с которыми сталкиваются женщины и которые имеют отношение к продукции Dove и воспринимаемой красоте. Исследования потребителей были дополнены руководством экспертов. Например, программа Dove «Уверенность в Себе» имела консультативный орган из одиннадцати человек. Есть также способность и желание стимулировать, а затем получать доступ к творческому мышлению по всему миру, после чего реализовывать лучшие идеи на рынке. Появление и процветание идей не является естественной частью большинства организаций. Усилия Dove замечательны.

Что покупает движимая потребителями программа «лакомого кусочка»?

«Лакомый кусочек» предоставляет гораздо больше возможностей для взаимоотношений с потребителем, чем возможности, базирующиеся на предложении, которое для большинства брендов основано на функциональных преимуществах и является относительно поверхностным и уязвимым. В частности, программа «лакомого кусочка» потенциально способна на следующие действия.

Порождать энергию бренда и интерес

В целом для большинства брендов одними из ключевых задач являются создание энергии и повышение заметности. Например, для бренда Avon продукция не является источником энергии, но благотворительная прогулка против рака груди Avon Walk for Breast Cancer вовлекает, соединяет с целевой аудиторией, неравнодушной к этой проблеме, и создает высокие цели для бренда Avon. На протяжении двух десятилетий миллионы женщин прямо или косвенно приняли участие в этой программе и гордятся тем, что она собрала более 600 миллионов долларов на исследования рака. Это и есть энергия.

Если вы делаете хот-доги, очень трудно порождать энергию. Однако если вы сосредоточитесь на мероприятиях и вечеринках, которые так важны детям, то у вас появится реальная энергия.

Если вы делаете хот-доги, очень трудно порождать энергию. Однако если вы сосредоточитесь на мероприятиях и вечеринках, которые так важны детям, и создадите Wienermobile (автомобиль в форме хот-дога), или, точнее, восемь таких автомобилей, как у Oscar Meyer, и добавите веселых конкурсов, то у вас появится реальная энергия. Никакие продуктовые инновации хот-дога не смогли бы лучше реализовать эту цель.

Повысить привлекательность и доверие

Соединение бренда с «лакомыми кусочками» для потребителя поднимает его выше шума, исходящего от фирм, которые кричат «мой бренд лучше, чем ваш бренд». Положительные чувства, связанные с общими интересами, могут вызвать положительную реакцию по поводу бренда – люди приписывают разные хорошие характеристики понравившимся им брендам, с которыми у них есть общие интересы.

Hobart, производитель элитного основного кухонного оборудования, стал идейным лидером и информационным источником в отношении таких вопросов, как поиск, обучение и удержание хороших работников; сохранение пищевых продуктов; предоставление увлекательного опыта готовки; снижение издержек и снижение высыхания мяса при готовке. Hobart стала компанией с «Хорошим оборудованием, Хорошими советами». Это программа повлияла на восприятие бренда и отношение к нему, а также сделала Hobart лидером более чем на десятилетие, пока бренд не был приобретен и интегрирован в более крупную фирму.

Гипотезу о том, что в связи с положительной и вовлекающей общие интересы программой произойдет резкое усиление имиджа, поддерживает эффект ореола. Его впервые исследовал Эдвард Торндайк в 1930-х годах в контексте влияния привлекательности человека на восприятие других характеристик. Применительно к брендам и маркетингу эффект ореола предполагает, что одна ассоциация с брендом будет влиять на восприятие других ассоциаций. Это объясняет положительное влияние знаменитостей в рекламе, а также то, почему заслуживающая доверия вовлеченность бренда в общий интерес покупателя и компании будет иметь влияние на привлекательность и образ марки. Как правило, человек благоприятно относится к тому, что разделяет его ценности и интересы.

Создать дружеские, рабочие или наставнические взаимоотношения с брендом