Читать книгу "Искренняя лояльность - Роб Марки"

Принцип 2: выберите шкалу, которая работает, и придерживайтесь ее

Обратитесь в десяток исследовательских фирм, и вам предложат десять разных аргументов, почему их шкала (да/нет, с тремя, четырьмя и семью вариантами ответов, с нейтральной средней точкой и без нее) больше всего подходит для любой системы обратной связи с клиентами, и каждый будет отстаивать свое мнение практически с религиозным фанатизмом. Но цель NPS заключается не в обеспечении чистоты исследования, а в создании надежной операционной системы. Мы в Bain подошли к выбору лучшей шкалы объективно и непредвзято, огромный опыт работы с клиентами позволил нам выявить важные практические и эмпирические преимущества шкалы от 0 до 10, где 10 обозначает «очень вероятно», а 0 — «маловероятно». Нет сомнений, что в определенных ситуациях хорошо работают и другие шкалы. Enterprise, например, достигла выдающихся успехов, используя пятибалльную шкалу. Progressive Insurance тоже добилась прогресса с традиционной пятибалльной шкалой, благодаря чему ее специалисты по маркетинговым исследованиям имели возможность сравнивать результаты текущих и прошлых опросов. И все же сегодня руководители Progressive Insurance сожалеют, что в свое время не стали пользоваться десятибалльной системой, ведь нет особого смысла поддерживать совместимость со старой (неэффективной) системой. Шкала от 0 до 10 имеет множество существенных преимуществ.

• С точки зрения клиентов, эта шкала пробуждает интуитивные ассоциации, возможно, из-за аналогии со школьными оценками. Они быстро понимают, что 10 или 9 баллов соответствуют наивысшей оценке, 8 или 7 — означают «удовлетворительно», а 6 и ниже — «неудовлетворительно». Но и в странах с другой системой школьных оценок, например в Германии, десятибалльная шкала работает эффективно. Да и сотрудники, которые в свое время несколько лет отсидели за партой, без труда соотнесут школьные оценки со шкалой, и им не нужно изучать курс статистики, чтобы правильно их интерпретировать.

• В большинстве стран используется метрическая система — не потому, что метр представляет собой некую волшебную единицу измерения, просто десятичная система счисления лучше воспринимается нами, привыкшими к десятичным цифрам. Поэтому большинство культур и народов нашей планеты мыслят именно десятками. Каждому понятно, что это значит, когда, например, спортсмену на Олимпийских играх ставят «десятку».

• Клиенты, убежденные в том, что нет предела совершенству, часто отказываются ставить кому-либо максимальный балл, даже если уровень обслуживания удовлетворяет их целиком и полностью. В этом случае «девятка» становится альтернативой, позволяющей не перемещать их в категорию пассивных. Кроме того, если при последующем опросе «десятка» превращается в «девятку», это становится сигналом тревоги.

• Как бы продуманно и четко ни была скомпонована анкета, при использовании шкалы от 1 до 10 некоторые клиенты обязательно перепутают местами максимум и минимум: они поставят единицу, на самом деле имея в виду 10 баллов, поскольку обычно номер первый означает лучший. При использовании шкалы от 0 до 10 такое случается редко, поскольку ноль всегда означает низший балл. Например, врачи всего мира, прося пациентов описать степень болевых ощущений, интуитивно применяют шкалу от 0 до 10, и даже пребывающие в очень тяжелом состоянии люди без дополнительных объяснений понимают, что ответить. Это относится и к шкале Апгар[15], используемой для оценки здоровья новорожденных; врачи, медсестры и другие медицинские специалисты всего мира без труда пользуются этой универсальной шкалой от 0 до 10.

• При применении шкал с меньшим числом пунктов нивелируются серьезные расхождения в уровне лояльности клиентов. Клиент, поставивший 10 баллов, значительно лояльнее, чем поставивший 9 или 8 баллов; он готов рекомендовать компанию другим людям и совершать повторные покупки. Конечно, разница при падении с девятки до восьмерки еще более резкая, поэтому клиентов, поставивших такую оценку, относят уже к категории пассивных. И все же очень правильно проводить четкую грань между 9 и 10 баллами — и поощрять сотрудников стремиться к «десяткам».

• Наконец, стандарт от 0 до 10 принят многими ведущими мировыми компаниями, включая Philips, Apple, General Electric, American Express, Allianz, Intuit, Home Depot, PricewaterhouseCoopers, KMPG, Southwest Airlines и JetBlue. Компании, придерживающиеся этого стандарта, могут сравнивать свои показатели с передовым опытом других компаний, входящих в неуклонно растущую базу данных пользователей NPS.

Стоит отметить, что клиенты разных стран имеют тенденцию ставить оценки по-разному. В Нидерландах и Японии очень немногие поставят поставщику 10 баллов, тогда как в Латинской Америке эта оценка очень распространена. И все же корректировать баллы не следует. Международным компаниям просто нужно признать, что нет смысла систематизировать подразделения по регионам. Правильнее сравнивать показатели деятельности с баллами местных конкурентов, оценки которых будут в той же мере подвержены влиянию локальных отличительных особенностей.

В любом случае, хотя мы настоятельно рекомендуем шкалу от 0 до 10, самое важное при выборе шкалы — выбрать ту, которая больше всего подходит для вашего бизнеса. Наилучший способ определить эффективность той или иной шкалы — проверить, насколько четко и точно она подразделяет клиентов на промоутеров, пассивных и детракторов в соответствии с их поведением и вдохновляет ли она сотрудников на правильные действия. Если шкала проходит этот тест, можно выработать единый стандарт для всех опросов с использованием NPS для всех подразделений компании и всех географических регионов.

Принцип 3: избегайте путаницы при использовании внутренних (снизу вверх) и внешних (сверху вниз) оценок

Лучший способ определить свою позицию по сравнению с конкурентами — это оценка сверху вниз, или внешняя сравнительная оценка, описанная в главе 3. Она предназначена скорее для отображения относительной эффективности, нежели для получения данных и дальнейшей диагностики. Обычно компании проводят такую оценку с применением опросов по методу двойного слепого опроса, в ходе которого ни респондент, ни проводящая опрос фирма не знают, кто спонсировал исследование. Например, компания Philips ежегодно нанимает исследовательскую компанию для составления сопоставимых выборок по клиентам Philips и клиентам каждого ее ключевого конкурента практически по всем основным бизнес-направлениям и по каждому четко обозначенному географическому рынку. Благодаря анонимности опроса устраняется необъективность в показателях, выбираемых клиентами при ответе на вопросы анкеты, которая в противном случае непременно исказила бы относительные оценки. Конечно, при таком подходе невозможно больше узнать об опыте каждого конкретного клиента и решить возникшие в ходе обслуживания проблемы, замкнув тем самым контур с ним. Поэтому компании иногда включают в свои исследования сверху вниз ряд вопросов диагностического характера, позволяющих собрать общую информацию об этих клиентах и в целом понять, почему они стали промоутерами, пассивными или детракторами.