Читать книгу "GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр"

ПЕРВОЕ ПРЕПЯТСТВИЕ: СЛИШКОМ МНОГО КАНАЛОВ

Интернет дарит нам много замечательных вещей, например, прогнозы погоды в режиме реального времени, развлекательные программы, показываемые в режиме потокового вещания, и огромное количество занимательных видеороликов с кошками. интернет также предоставляет вашим клиентам гораздо больше возможностей высказывать свое мнение о вашей компании. И клиенты используют эти возможности каждый день, выбирая одну, а зачастую несколько, в зависимости от тех или иных обстоятельств. Исследование, проведенное компанией Ovum, показывает, что 74 процента потребителей используют три или более канала связи при взаимодействии с крупными компаниями по вопросам, относящимся к обслуживанию клиентов 75.

Комментарии в Google, Yelp, Twitter, Facebook, Instagram. Сайты отзывов и форумы, посвященные той или иной отрасли. Лишь немногие из них являлись факторами обслуживания клиентов даже пять лет назад, и никакой из них не существовал двадцать лет назад. Помимо этого имеется новое поколение специализированных приложений для обмена сообщениями (они подробно рассматриваются в главе 8). Эти быстро добившиеся популярности новички оказывают существенное влияние на то, как общественность воспринимает вашу компанию, и на ее успех.

Если вам кажется, что подобное распространение новых каналов и средств общения привело к тому, что обслуживание клиентов вышло из-под контроля, то ваши инстинкты вас не обманывают. Компании просто не могут диктовать условия взаимодействия с клиентами и надеяться, что потребители будут их выполнять. Баланс сил в отношениях между компанией и потребителем навсегда сместился в сторону клиента.

Дженнифер Ларсен – старший директор отдела бренда и репутации в фирме MaritzCX, занимающейся исследованиями и разработкой программного обеспечения по работе с отзывами клиентов. Дженнифер описывает этот сдвиг примерно так: «Речь не идет о том, чтобы вынудить клиентов взаимодействовать с вашей компанией так, как хочется вам. Вместо этого нужно взаимодействовать с клиентами таким образом, каким они сами решат общаться с вашей компанией».

Вы можете думать, что достаточно продолжать взаимодействовать с клиентами только по традиционным, закулисным каналам, потому что ваши конкуренты не делают даже этого. Но в эпоху информационной подвижности и мгновенных мобильных транзакций вашими конкурентами являются не только другие компании, которые продают то, что предлагаете вы. Каждая компания – ваш конкурент.

Как только мы почувствуем, что такое обслуживание по высшему разряду, мы начинаем ожидать такого же уровня обслуживания и во всех остальных случаях, и если наши ожидания не будут оправданы, то мы подвергнем критике политику соответствующей компании.

Такие частые путешественники, как я, – прекрасный пример того, как полученные один раз впечатления от той или иной компании влияют на ожидания. Как-то раз, накопив достаточное количество баллов лояльности, я получил возможность лететь рейсом первого класса и был этому очень рад. Возможность брать в неограниченном количестве закуски и напитки вызывает желание есть и пить все, что есть в наличии, и дарит ощущение привилегированности и полного удовлетворения. И теперь, когда я накопил уже немало баллов и мне вдруг приходится лететь экономклассом, мне становится грустно, и я начинаю с подозрением думать о тех счастливчиках, которым выпала возможность лететь первым. «Не может такого быть, чтобы у того парня было больше миль, чем у меня», – заявляю я (мысленно), пробираясь к дешевым местам.

Ваши клиенты испытывают то же самое. Если они привыкнут к тому, что в ресторан быстрого питания сети «Taco Bell» можно прийти в любое время суток и вдоволь там поесть, то ваше решение закрывать свой ресторан в девять часов вечера может сильно их разочаровать. Как только клиенты на практике убедятся, что магазин Zappos обеспечивает бесплатную доставку в обе стороны, вашей компании станет все труднее настаивать на взимании платы за пересылку в случае возврата товара. Если, например, такая большая компания, как Discover, отвечает на опубликованные в Twitter жалобы клиентов в течение пяти минут, неужели эти клиенты спокойно отнесутся к вашему решению игнорировать их жалобы в социальных сетях?

Не имеет значения, что делаете или предпочитаете делать вы и ваши прямые конкуренты в сфере обслуживания клиентов. Крупнейшие компании мира приучают своих клиентов к тому, чего следует ожидать, и они в конечном счете потребуют, чтобы и сервис вашей компании соответствовал этому стандарту.

Ответы на жалобы и взаимодействие с клиентами по каждому каналу общения – это не просто пункт в вашем списке дел; это имеет решающее значение для будущего вашего бизнеса. Помните, что к 2020 году клиентский сервис будет важнее, чем цена 76. Чем больше вы будете медлить с тем, чтобы «обнять своих ненавистников», используя все имеющиеся каналы взаимодействия, тем труднее вам будет потом перестраиваться, потому что пока вы ждете, число каналов будет расти.

«Рост числа каналов взаимодействия, вероятно, продолжит ускоряться в ближайшие годы, ожидается, что будет появляться все больше параллельных каналов для обеспечения высочайшего уровня клиентского сервиса», – говорит Бассам Салем, главный операционный директор фирмы MaritzCX.

Скотт Уайз, владелец сети баров-пивоварен, уже это учел. Он предлагает своим клиентам обращаться с отзывами и вопросами по всем каналам связи и стремится всегда давать ответы. «Мы прочесываем интернет в поисках всех относящихся к нам сообщений, комментариев и жалоб. Для нас это в первую очередь Urbanspoon (сайт с отзывами о ресторанах), Yelp и TripAdvisor; а также Twitter, Instagram, Facebook и Snapchat. Вы должны постоянно быть в курсе того, что о вас пишут, где бы эта информация ни была размещена», – говорит он.

Уайз – дальновидный бизнесмен и всегда старается быстро внедрять что-то новое. Он стремится к тому, чтобы в штате Индиана его компания первой начинала использовать все новые каналы связи по мере их появления. В результате Уайз никогда не будет обманывать ожидания клиентов. Он, конечно, является исключением, и прежде всего потому, что с большей частью клиентов общается сам, посвящая этому десять с лишним часов в неделю. Но даже если вы в своей организации можете поручить подобное общение другому человеку или даже многим людям, рост числа каналов взаимодействия все равно повлияет на нее.

«Ситуация с каналами общения меняется, – говорит Кэти Кейм из компании Lithium. – Эти изменения пока еще происходят не так быстро, чтобы нужно было немедленно перераспределять финансирование и перестраивать соответствующие внутренние процессы. Но дальновидные люди это видят и уже предпринимают необходимые шаги. Однако многие продолжают думать: «В самом деле? Насколько важны эти каналы?» Эти компании будут застигнуты врасплох и в конечном итоге окажутся в невыгодном положении по сравнению с другими.

Компании любого размера часто трудно подобрать людей для работы с клиентами по новому каналу связи. Ричард Бинхаммер был одним из пионеров при освоении компанией Dell клиентского сервиса в социальных сетях и хорошо помнит возникавшие разногласия: «Майкл [Делл, основатель компании] прекрасно знал о том, что клиенты имеют доступ ко все большему числу соответствующих ресурсов в интернете. Нас упоминали везде, и было необходимо отвечать клиентам там, где они о нас говорили. Но отдел обслуживания клиентов заявил: «Что ты имеешь в виду? У нас и так уже есть чат для клиентов, электронная почта, телефон и форумы в интернете. Каналов взаимодействия нам хватает».