Читать книгу "Автор, ножницы, бумага. Как быстро писать впечатляющие тексты. 14 уроков - Николай Кононов"

Уникальное предложение отвечает на вопрос «Какую проблему клиента вы решаете и почему ваше решение круче других?». Условно говоря, «мы придумали печь, которая отапливает дом за три минуты и стоит вдвое дешевле, чем импортные аналоги». Или «мы разработали приложение, где в два клика хозяин дома и турист находят друг друга – в любой стране, без посредников, с защитой от мошенничества». Или «мы приходим с кинокамерой к великим ученым и записываем уникальные лекции, а потом выкладываем на сайт: в день прибавляется тысяча новых зрителей».

Опять же главный принцип эффективной самопрезентации – «show, do not tell». Покажи продукт и результат, а не разливайся соловьем, что хочешь изменить мир. Вместо «наше приложение гораздо удобнее, чем у конкурентов» лучше сказать «мы растем в пять раз быстрее остальных, и это не эффект низкой базы».

А вот плохие примеры.

• Начали слишком издалека. «В наш цифровой век способы коммуникаций меняются, все больше людей пользуется мобильными телефонами, и мы видим в этом серьезные предпосылки для успеха…» (Спасибо, я видел эти предпосылки еще 10 лет назад.)

• Начали с личной информации, не рассказав о продукте и его уникальности. «Здравствуйте, меня зовут Иван Петров, я закончил МГТУ имени Баумана с красным дипломом, стажировался в…» (Мне не важен ваш диплом; важны идея и ее реализация.)

• Испугались, что идею украдут. «Наша бизнес-модель не имеет аналогов, готовы раскрыть ее, если вы согласитесь в нас инвестировать». (Обычно за таким заходом скрывается идея 25-го купонатора для владельцев домашних животных, доска голосовых объявлений, которая вот-вот убьет Avito, или мобильная соцсеть, которая вообще уничтожит все живое.)

Еще раз: важно спрессовать смысл и выгоду вашего проекта в короткий абзац. Перечитайте его нескольким знакомым, имеющим отношение к бизнесу, и спросите: «Представь, что ты получил такое письмо, дальше будешь читать? Хочется узнать детали?» Если четкий, не из вежливости, ответ «да» – самое время раскрыть козыри.

Правда, раскрывать их следует сдержанно. С одной стороны, надо сохранить интригу, а с другой – с цифрами и фактами в руках объяснить все о продукте, рынке, команде. Не более абзаца, четыре-пять предложений. Да, очень коротко.

В ближайшие пять лет рынок вырастет втрое из-за таких-то факторов. Крупнейшие игроки находятся под управлением менеджеров, не понимающих новых правил игры, а у нас команда, которая уже сделала успешный проект с такими-то результатами. Наш продукт адресован такой-то аудитории, и она ежемесячно тратит столько-то на такие-то нужды. План по выручке и прибыли такой-то.

После этого абзаца следует сформулировать в паре предложений, что вы хотите от инвестора и что предлагаете взамен. Это важный момент. Инвестор хочет понять, зачем вам чужие деньги, раз вы и так прекрасно растете. Здесь следует ясно сказать об ожиданиях от инвестора: связи, опыт или, наоборот, только деньги под конкретные задачи (их тоже следует кратко и внятно разъяснить). Затем обещать деньги или славу (ROI или impact) – тоже конкретно и при этом реалистично.

Далее надо упомянуть прикрепленную презентацию со всеми показателями и более подробной аргументацией успеха. И попрощаться.

Идеальный результат? Инвестор нажимает «переслать» и пишет своему аналитику: «Любопытные ребята, посмотри». Все, что происходит дальше, – немного другой тип коммуникации. Но первый и важнейший барьер уже пройден.

Почему я посвятил больше времени заголовку и первому абзацу и меньше остальному тексту? Да потому, что необходимо захватить внимание, нанести собеседнику такой интеллектуальный удар, чтобы он впал в состояние грогги – и только тогда ваше письмо спустя пять секунд не окажется в корзине.

Если человек читает дальше первого абзаца – все, он ваш. Теперь главное – развернуть свои аргументы, не разбалтывая, впрочем, всех секретов. Часто после интригующего зачина авторы письма расслабляются и во втором абзаце «Продукт, рынок, команда» посвящают инвестора в мелкие подробности, заваливают ненужной информацией и тем самым демонстрируют, что: а) не ценят чужое время; б) не способны отличить важного от второстепенного; в) не понимают, в чем истинная ценность их проекта.

Вот пример из письма от владельцев семейной пивоварни. Кратко описав свою уникальность и намекнув, что предприятие в плюсе и ищет деньги на экспансию розничной сети, авторы начали рассказывать – причем с повторами – об очевидных подходах:

Семья придерживается принципа: каждое поколение получает пивоварню в долг у следующего поколения. Преемственность – вот ключевой фактор роста. Текущие владельцы компании стремятся передать ее детям и внукам в оптимальном состоянии. Это становится возможным благодаря инновационному развитию, а также инвестициям в устойчивые бизнес-процессы и активы, на которые будут опираться будущие поколения.

Появление на сцене капитана Очевидность – плохой знак для инвестора. Это сигнал, что ваши знания о рынке, возможно, не очень актуальны или вы неглубоко понимаете бизнес и поэтому банальности кажутся вам открытием.

Итак, письмо должно иметь:

• недлинную интригующую тему;

• ударный первый абзац, который объясняет суть дела и убеждает выслушать ваши аргументы;

• второй абзац, в котором изложены эти аргументы;

• предлагающий деньги или славу третий абзац.

Ваша подпись должна быть также максимально краткой, без регалий (даже если вы трижды чемпион мира по художественной гимнастике) и содержать номер мобильного телефона и адрес вашего сайта или ссылку на приложение.

На всякий случай – стоп-слова для делового письма, в том числе питча.

• «Доброго времени суток». Так не говорят.

• «Несколько слов обо мне». Лишняя фраза. Просто скажите, кто вы.

• «Наше предложение эксклюзивно… Оно вас заинтересует!!!» Во-первых, никаких отточий и восклицательных знаков, это не либретто к опере. Во-вторых, в описании бизнеса бессодержательные и оценочные слова вроде «эксклюзивный», «неповторимый», «бутикового типа», «сногсшибательный» резко снижают впечатление. Говорите по делу.

• «Не удаляйте это письмо! Оно совсем не похоже на бесконечные коммерческие предложения, что Вы читали раньше». Эй, ну это не рассылка и не нигерийское письмо.

• «Я именно тот, кто Вам нужен». «Вы» с прописной буквы в личной переписке уместно и смотрится изящно, но от самого заявления веет чрезмерной самонадеянностью.

• «Очень ждем ответа». Лишнее. Это и так понятно.

Краткость – непременное требование для делового письма. Говорить по делу становится ключевой компетенцией для всех, кто хочет быть убедительным в переписке.

Выводы

1. Получатель потратит на ваше письмо не более 10 секунд. За это время вы должны его заинтересовать.