Читать книгу "Муза не придет. Правда и мифы о том, как рождаются гениальные идеи - Дэвид Буркус"

В середине 1980-х в пивоваренной индустрии не наблюдалось никакой креативности. В ней доминировали три гиганта, Anheuser-Busch, Coors и Miller, которые сводили конкуренцию до минимума, либо покупая небольшие новые компании, либо имитируя их продукцию и используя огромную сеть распространения, чтобы выдавить из бизнеса. Если покупателям хотелось выпить чего-то нового, приходилось обращаться к импортным сортам из других стран. Американский рынок почти полностью состоял из светлых лагеров, которые многим казались одинаковыми на вкус. Выбрать можно было лишь этикетку на бутылке.

В 1984 г. Джим Кох решил возродить семейную традицию и стать пивоваром в шестом поколении, но его отец совершенно не поддержал эту идею. Прежде чем Джим решил бросить все и заняться пивоварением, он получил три диплома в Гарварде и сделал успешную карьеру в Boston Consulting Group. «Я сказал отцу, что хочу уйти с работы и продолжить 150-летнюю семейную традицию, — и думал, у нас будет такой трогательный момент единения между отцом и сыном, — вспоминает Кох [104]. — А он посмотрел на меня и сказал: «Ты уже делал в жизни глупости, но это, похоже, самая большая»». Благодаря образованию и опыту в бизнесе Кох знал, что, если он собирается конкурировать с большой тройкой, его пиво должно быть совершенно не похожим на их. На этой стадии обычно начинают работать над идеями продуктов и потенциальными маркетинговыми кампаниями. Прежде чем выбрать одну конкретную стратегию, придумывают как можно больше потенциальных продуктов и проводят эксперименты, чтобы посмотреть, что будет иметь успех на рынке. Но Кох выбрал несколько другой подход: он пошел выпить.

Перед неожиданно неудачным разговором с отцом, когда Кох все еще размышлял над идеей основать пивоварню, он оказался в местном пабе. Усевшись на барный стул и осмотревшись, он увидел, что мужчина рядом пьет Heineken, дорогое пиво из Голландии [105]. Кох спросил, почему он выбрал именно эту марку. «Я люблю импортное», — объяснил мужчина. Кох спросил, что он может сказать о вкусе. «Тухлый», — ответил тот. Поразительное признание, ведь мужчина только что заявил, что предпочитает импортное. У пива есть срок годности, как и у любого пищевого продукта, и на свету этот срок очень сильно сокращается. Чем больше света, тем менее свежим будет напиток на вкус. Импортное пиво перевозится на большие расстояния и часто — в прозрачных или зеленых бутылках, которые хуже защищают от света, чем традиционные коричневые. И вот, во время беседы с посетителем паба к Коху пришла его творческая идея. Вместо того чтобы конкурировать с тремя пивными гигантами, как безуспешно пытались многие, он мог конкурировать с рынком импорта — в верхнем ценовом сегменте, предложив пиво с гораздо более свежим вкусом. «Вся их бизнес-модель основывалась на продаже американцам испорченного пива и попытках прикрыться очарованием старого мира», — говорит Кох. После короткого разговора со случайным незнакомцем он определил свое позиционирование. Теперь оставалось найти высококлассное пиво с притягательным шармом старины.

Кох не пошел в лабораторию, чтобы создать и протестировать многочисленные варианты, но отправился домой к своему отцу. «Мы поднялись на чердак и нашли рецепт моего прадедушки, «лагер Луиса Коха», и отец сказал: «Это действительно хорошее пиво», — вспоминает Кох. — Я взял этот рецепт домой и приготовил по нему пиво у себя на кухне, стараясь изо всех сил. Когда все было готово, я попробовал и сразу понял, что кое-что нашел». Фамильный рецепт Коха в итоге стал брендом Samuel Adams Boston Lager — флагманским в ассортименте его компании Boston Beer Company. Но прежде чем из старого семейного рецепта выросла процветающая пивоваренная компания, Коху предстояло сделать немало. Требовалось доработать продукт и создать нишу на рынке, для чего было необходимо донести до покупателей азы пивоварения и причины, по которым его продукт отличается от остальных. Однако благодаря изначальной идее Коха, Boston Beer Company стала крупнейшей малой пивоварней в США.

Хотя доля пива Коха лишь около процента всего пивного рынка страны, влияние компании гораздо заметнее. Многие полагают, что Кох единолично инициировал американскую революцию в области ремесленного пивоварения. Сегодня в США около 1500 подобных компаний, и они поставляют на рынок широкий ассортимент необычного пива с такими ингредиентами, как какао, ягоды, кофе и даже семена деревьев [106]. «Я хочу, чтобы американские авторские пивоварни и американская пивная культура были признаны во всем мире как воплощение пивоваренного мастерства, — говорит Кох. — Я хочу, чтобы весь остальной мир смотрел на Америку и говорил: «Вот где делают лучшее пиво». Сегодня это действительно так, и нам нужно продолжать наше дело и внедрять инновации, чтобы это мнение закрепилось везде где только можно» [107]. Boston Beer Company стала лидером этих перемен, выпустив больше 40 сортов пива примерно за 30 лет существования, включая сезонные сорта и бренды, произведенные в сотрудничестве с пивоварнями по всему миру.

При такой креативности, как в Boston Beer Company и вообще в пивной отрасли, трудно поверить, что все это началось с обычного разговора в баре и старого семейного рецепта. «Ко мне приходят идеи благодаря стимулам из реального мира», — говорит Кох. Источники этих идей он находит повсюду — в частности, в среде оптовых поставщиков, с которыми встречается, и в розничных магазинах и барах, где предприниматель бывает, чтобы проверить, как идут дела с его продукцией [108]. Метод Коха противоречит мифу о мозговом штурме, в который верят многие люди: если вам нужны творческие идеи, просто необходимо найти как можно больше.

Вероятно, Boston Beer Company использует мозговой штурм, когда рассматривает новые маркетинговые идеи или даже новые рецепты. Однако ее изначальный продукт и во многом ее успех обошлись без этой конкретной техники. Двукратный лауреат Нобелевской премии Лайнус Полинг был прав, когда сказал: «Лучший способ получить хорошие идеи — собрать очень много идей» [109]. Но проблема с мозговым штурмом и причина долговечности этого мифа имеет две стороны: 1) мозговой штурм проводится как единичное мероприятие, и 2) мозговой штурм проводится неправильно.

Мозговой штурм, или быстрое порождение идей, — полезная техника, которая позволяет по максимуму использовать креативность группы для нахождения новых решений. Однако стоит вспомнить, что креативность не исчерпывается новыми идеями. Чтобы стать по-настоящему творческими, эти идеи должны быть полезными. А чтобы убедиться в их пользе, одного мозгового штурма не хватит. «В большинстве организаций мозговой штурм не очень эффективен», — говорит Кит Сойер [110]. Сойер — один из самых выдающихся исследователей креативности и сотрудничества. Преподаватель педагогики, психологии и бизнеса в Университете штата Вашингтон в Сент-Луисе, он десятилетиями изучал творческий процесс и писал докторскую диссертацию под руководством Михая Чиксентмихайи. Как вы помните из главы 2, исследования Чиксентмихайи показывают, что в творческом процессе есть пять стадий. Сойер использует выводы своего научного руководителя и сочетает их с широким обзором других попыток создать модель творческого процесса. Для этого он не только проводил опросы, но и прочел множество исследований, а потом попытался синтезировать их выводы в один связный процесс.

Обработав все доступные исследования, Сойер пришел к выводу, что, когда индивиды и команды хотят получить творческие результаты, они проходят через восемь определенных стадий [111].