Читать книгу "Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии - Светлана Сысоева"

Что еще может выступить в качестве эмоционального компонента? Например, есть у вас в штате продавщица, которая улыбается так, что даже самый хмурый и недовольный жизнью покупатель почувствует себя королем в окружении преданной и восхищающейся им свиты. Или на пересечении линий в торговом центре расположен аквариум с золотыми рыбками. Или огромный рыжий кот, который мирно спит около кассового аппарата в продуктовом магазине[10].

Подведем итог Основной девиз любого магазина на стадии завоевания нового покупателя: «Я делаю для вас все, что нужно… и еще чуть-чуть!»

Покупатель

Как сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился все более довольным и покупал все больше и больше? Придя в магазин, покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную утилитарную потребность. Однако этого недостаточно – покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки.

Дополнительную ценность можно создавать различными способами.

1. Неожиданные материальные сюрпризы. Такие, например, как очень приятное сообщение продавца в магазине «Эконика» лично вам по секрету, что вы, как владелец карты постоянного покупателя, имеете возможность купить обувь со скидкой в 40 %, тогда как все остальные довольствуются гораздо меньшей скидкой.

2. «Приятные пустячки» в работе персонала. При покупке платья в небольшом бутике оказалось, что у покупательницы не хватает двухсот рублей Владелец без тени сомнения продал платье дешевле, с улыбкой заметив: «Не портить же настроение из-за такого пустяка»

3. Элементарное периодическое внимание. Большинству покупателей приятно получать поздравления с днем рождения или Новым годом. Ежегодные новогодние поздравления (сколько стоит открытка и конверт с маркой?) от туристического агентства привели к моей повторной поездке, а также к покупке тура у этого агентства моими родственниками.

4. Программы поощрения покупок, которые позволяют:

• экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки Такая система популярна в американских супермаркетах: от каждой суммы покупки накапливаешь определенный процент баллов Эти баллы в зависимости от их количества можно обменять на товар – от дешевого термоса до дорогого шезлонга для дачи;

• принимать участие в азартных играх (лотереях) по принципу «проигравших нет» Интересную лотерею проводили пару лет назад в торговом центре «Дружба»: на каждые 200 руб покупки можно было получить один лотерейный билет. Учитывая стоимость товаров, количество билетов обычно начиналось с семи-восьми – уже приятно, так как вероятность выигрыша увеличивается На каждом билете было изображено животное. Если, скажем, птица, то обладатель билета ничего не выигрывал. А если, к примеру, сайгак, посетитель получал красивую безделушку с китайской символикой Практически каждый посетитель что-то выигрывал;

• занять себя чем-то или даже пообщаться с другими людьми; например, в клубе любителей здорового питания при сети продуктовых супермаркетов или на встрече с любимым автором в торговом зале книжного магазина.

5 Постоянное улучшение качества обслуживания. Это подразумевает умение встать на сторону клиента, посмотреть на магазин его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Наберитесь терпения и научитесь искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом – тогда и покупка больше, и покупатель доволен.

Из-за чего магазин может потерять покупателя?

1 Необходимость искать торговый персонал или ждать, когда же он освободится.

2 Необходимость думать, чем же «может помочь» излишне улыбчивый и услужливый продавец, который превратно понял правила работы с покупателями на последнем тренинге продаж.

3 Невозможность найти товар, который не только рекламируется, но и всегда продавался на второй полке сверху четвертого по счету стеллажа.

4 Невозможность сделать выбор из-за слишком большого ассортимента, половина которого предлагается по специальной цене.

5 Невозможность спокойно рассмотреть товар, попробовать его на ощупь, вкус и запах и примерить его на себя. Особенно, если продавец стоит над душой с нетерпеливым ожиданием чуда.

6 Невозможность разобраться, сколько стоит товар, и нежелание спрашивать о его цене у продавца, который оценивает платежеспособность покупателя по его внешнему виду.

За книгами с удовольствием

Я люблю выбирать книги. Приятно взять книгу в руки, полистать шуршащие странички, вдохнуть аромат свежей типографской краски. Никогда никакие интернет-магазины не заменят настоящего книжного, каким является магазин «Москва» на Тверской.

Расположен он в самом центре. Гуляя по главной улице города, всегда знаешь, что помимо созерцания витрин и прохожих, тебя ждет непременное удовольствие в виде посещения любимого магазина. Часто я захожу в него просто так, не имея потребности и даже желания что-либо приобрести, но редко когда ухожу с пустыми руками.

Не знаю, как остальным любителям почитать, а мне нравится сознавать, что другие люди, как и я, любят книги, читают их, понимают их, выбирают их. Именно поэтому мне нравится царящая в магазине атмосфера «интеллектуальной толпы». Такая толпа мне близка. Мне нравится чувствовать себя ее частью. Все стоят, листают книги, зачитываются отрывком. И ты присоединяешься к ним.

Мне нравятся витрины этого магазина. Там всегда представлены огромные подарочные издания, например художественные альбомы или энциклопедии. Приятно помечтать, что как-нибудь я закажу одну из таких книг себе в подарок на день рождения.

«Москва» регулярно проводит встречи с авторами и презентации новых книг. Я сама – не любитель подобных встреч. Но почему-то знание того, что такие встречи проводятся, греет мне душу.

Выбирать книги в «Москве» – одно удовольствие. Главным образом потому, что их много и всегда можно найти что-то нужное или просто для души. Отдельно выделены поэзия, аудиокниги, книги по искусству. Множество книг по бизнесу и книг на иностранных языках. Бестселлеры вынесены на отдельные стойки или снабжены ярлычками. Не могу сказать, что сразу удается найти то, за чем пришел. И мне это нравится. Идешь вдоль стеллажей к нужной книге, а по дороге увидишь и просмотришь еще с десяток. Поэтому в магазине я редко провожу менее часа.

Выбрав пару-тройку книг, я подхожу к кассе. Пока обслуживают впереди стоящую покупательницу, оглядываюсь по сторонам. На кассе лежат маленькие издания классиков. Вижу крохотную «Чайку по имени Джонатан Ливингстон» Баха – и не могу устоять, беру. На обратной стороне чека, который мне дают, напечатано название одного из произведений из ассортимента магазина. Если это название и то, что приобрели вы, совпадают, вам полагается приз. У меня не совпадает. Но все равно эта неожиданная лотерея поднимает настроение.