Читать книгу "Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире - Леонид Бугаев"

Мобильные сервисы могут использовать две модели монетизации:

● Платная модель: разовая покупка фильмов (50–70 руб.) или покупка подписки (так работает, например, Now.ru – где потребитель покупает подписку на 30, 90 или 180 дней и платит 300, 800 или 1600 руб. соответственно).

● Рекламная модель: перед началом просмотра пользователю показывают рекламный видеоролик (или интерактивную рекламу); по этой модели работает Tvigle (рекламодатели: BMW, Coca-Cola, «Сбербанк», «Каро Фильм»).

Глава 13

Социальные сети и их мобильные версии

У Facebook есть более 800 млн потребителей во всем мире – именно эта целевая аудитория привлекает многих рекламодателей (рис. 13.1). Онлайн– и социальные медиа, цифровые программы лояльности – с помощью инструментов социальных сетей стало гораздо проще использовать рекомендации друзей для продвижения брендов в мобильном Интернете. В то же время по-прежнему не понятно, кто же является владельцем информации о тех участниках социальных сетей, которые так привлекают нас в качестве адресатов и последующих распространителей наших рекламных сообщений.

Рис. 13.1. Мобильная версия Facebook работает на большинстве телефонов

Социальные сети «вКонтакте» и «Одноклассники» наблюдают постоянный рост числа именно мобильных потребителей своих сервисов – и поэтому уже сейчас предлагают возможности для продвижения брендов на мобильных платформах. Социальные сети с функцией геолокации – Foursquare, AlterGeo – в принципе невозможны на других платформах, потому что только именно «мобильность» устройств позволила этим сервисам появиться и стать популярными.

Все это привлекает рекламодателей к социальным сетям – и особенно к их мобильным версиям. Хотя социальные сети – это всего часть Интернета, но то количество времени, которое проводят в них пользователи, заставляет компании обратить на эти медиа самое пристальное внимание.

Мы видим, как изменяются сценарии использования смартфонов. Если раньше с мобильного телефона мы отправляли SMS, то теперь все чаще отправляем сообщение в Facebook или Twitter. Мобильный телефон перестал исполнять только одну роль. Теперь это источник новостей, развлекательный центр, аксессуар, сопровождающий нас в жизни и неразрывно связанный с ней (рис. 13.2).

Рис. 13.2. Мобильный телефон сегодня играет в нашей жизни множество ролей

Многие маркетологи на Западе и в России активно развивают направление оптимизации контента для социальных сетей с учетом главного тренда современности – роста потребления контента через мобильные устройства. Уже разработан ряд инструментов, направленных на оптимизацию контента на страницах бренда в социальных сетях специально «под мобильники». Общая направленность этих инструментов сводится к трем основным тезисам.

Итак, контент в социальных сетях (и в их мобильных версиях) должен:

● содержать короткое текстовое сообщение;

● включать в себя ссылку с небольшой картинкой;

● не требовать развернутого комментария.

Количество мобильных пользователей Twitter в 2012 г. превысило 140 млн человек. 55 % из них пользуются мобильной версией Twitter – и мобильная аудитория Twitter продолжает расти.

Существуют логика, факты и исследования, которые говорят о правильности и эффективности такого подхода к формированию контента ваших страниц в соцсетях. Но следует понимать, что средняя скорость доступа к Интернету и средняя производительность мобильных устройств растет очень быстро, потому указанные выше правила очень скоро отомрут как атавизм.

YouTube для мобильных устройств на сегодня имеет более 400 млн просмотров в сутки (в три раза больше, чем в 2011 г.), что составляет 13 % от общего числа просмотров за день, вспомним также о том, что 10 % контента на YouTube представлено в формате HD.

Это два простых факта, основываясь на которых можно говорить о глобальном тренде – очень скоро rich-media-форматы завоюют мобильные устройства. Что же касается реакции пользователей и комментариев к публикациям с мобильного, мы уже стали свидетелями коренного изменения в поведении потребителя не только в отношении мобильных устройств, но и в отношении традиционных медиа.

Появляется поколение, которое не мыслит жизни без мобильных сервисов, понимает свои права, умеет жаловаться и добиваться от компаний компенсаций. Все это вкупе с ростом числа смартфонов даст новый толчок развитию мобильных медиа и еще не раз изменит модель потребления контента.

Контент по-прежнему король бала

Составляя план содержательного наполнения страницы в социальной сети и пытаясь загнать себя в рамки того или иного типа устройств или тренда, мы неизменно наталкиваемся на одну и ту же проблему: только часть аудитории именно «такая», как мы хотим, – реально читающая нашу страницу с мобильных устройств. А есть люди, которые, к примеру, приходят к нам только за картинками и видео с обзорами новинок и т. д. Таким образом, мы попадаем не в самое приятное положение.

Тренд в цифровых медиа в целом таков: компания должна сегментировать сообщения внутри одной территории. По сути, старая идея «Каждый человек увидит то, что готов увидеть и воспринять» становится реальностью благодаря синергии мобильных и социальных медиа. Более 40 % аудитории социальных сетей используют мобильные гаджеты для того, чтобы просматривать свою новостную ленту и поддерживать контакт со своим «ближним кругом». Таким образом, основная задача каждого бренда, а точнее, его представителей в социальных медиа, – попасть в этот самый «ближний круг». Потому, чем грамотнее мы подберем параметры сегментации аудитории и сообщение для каждого сегмента, тем больше вероятность попадания в «ближний круг» и получения максимально качественного контакта с максимально релевантной для бренда аудиторией.

Знайте, что разработка сегментированных сообщений – дело очень непростое, ведь для того, чтобы адаптировать одну и ту же концепцию под шесть сегментов аудитории (обычно именно такое число сегментов считается оптимальным для сообществ менее 100 000 участников), нужно приложить в шесть раз больше усилий, чем при составлении простого контент-плана. Сегментация аудитории обычно производится по комбинации параметров: интересы, пол, возраст, геоположение.

Другими словами, если у вас есть сеть ювелирных магазинов, то девушка из Екатеринбурга должна увидеть скидку на ваш товар в магазине напротив ее дома, в то время как солидный мужчина из Москвы прочтет небольшой пост о распродаже в канун 8 Марта и найдет в нем отличную идею для подарка любимой (рис. 13.3).