Читать книгу "Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов - Игорь Манн"

Сложность реализации

Низкая.

Стоимость

Бесплатно.

Кому поручить

Маркетеру или коммерческому директору.

Сроки «изготовления»

Можно начать внедрять прямо сейчас.

По сути

Отзывы ваших клиентов и партнеров – мощный инструмент маркетинга. Но при этом он почти не используется большинством компаний.

Когда я на своих семинарах спрашиваю: «У кого в офисе при входе, в переговорных, в зоне ожидания висят отзывы клиентов?», не более 20 % участников поднимают руки.

Мало.

Плохо.

Что и как делать? Разберемся.

Покупатели знают, что в своей рекламе вы всегда будете восхвалять свои решения и свою компанию. Поэтому степень доверия к рекламным сообщениям очень низкая.

Чему клиенты верят больше, так это отзывам других клиентов.

От кого получать отзывы?

Вы должны собирать отзывы:

• покупателей (никто не мешает вам запрашивать отзывы от тех клиентов, которые в настоящее время не работают с вами; иногда запрос об отзыве такому клиенту – прекрасный способ возобновить отношения);

• бизнес-партнеров компании;

• лидеров общественного мнения;

• возможно, журналистов, консультантов, аналитиков.

Список не полный – как, например, насчет вашего банка, поставщиков, торговых ассоциаций, научных институтов? Но главное – это клиенты.

Когда и как получать отзывы?

Заведите привычку просить об отзыве каждого клиента, с которым вы работаете или начинаете работать.

Старайтесь получить отзыв как можно скорее – в тот день, когда заключена сделка, произведена отгрузка, закончена инсталляция оборудования (потом у вас появятся другие задачи, приоритеты, а у клиента произойдут события, которые заслонят положительные эмоции от приобретения решения вашей компании).

Одна моя знакомая не выпускала клиентов из офиса до тех пор, пока они не оставляли ей экспресс-отзывы. Правильный подход. ☺ Я видел эту книгу отзывов (подобные книги часто можно увидеть в музеях) – она производила большое впечатление и размерами, и количеством записей в ней. И главное – почти все отзывы были очень эмоциональными и оригинальными (кстати, отзывам, написанным от руки, доверяют больше).

Заведите стандартное письмо для запроса отзыва. Отсылайте его тем клиентам, которые не смогли оставить вам отзыв сразу.

Чем конкретнее ваш запрос, тем выше вероятность того, что вы получите правильный отклик. Включайте в запрос следующие вопросы:

• Почему предпочтение было отдано именно нам?

• Что вы о нас думаете?

• Какой результат вы получили (планируете получить)?

• Кому вы могли бы еще порекомендовать нашу компанию, решение? Для чего? (Очень хороший вопрос, который может принести вам новых потенциальных клиентов.)

Никогда не давите на людей, которых вы попросили об отзыве. Если они отказались один раз, второй, больше не повторяйте свою просьбу.

Помните, что сотрудник невысокого ранга зачастую должен утвердить свой отзыв у руководителя. У руководителей высокого уровня другая проблема – нехватка времени.

Будьте готовы к тому, что вам могут сказать: «Мы все подпишем, вы нам только все напишите». Вариант, когда пишется черновик для его дальнейшего редактирования и утверждения клиентом, достаточно распространен.

И еще: отзывы бесплатны. Вы никому не обязаны за них платить.

Отзыв – это реклама не только для вас, но и для того, кто его дает.

Как оформлять отзыв?

Уже сами слова «отзывы наших клиентов» привлекают внимание читателей. Но этого недостаточно. Чтобы отзывы сработали лучше, при их создании и оформлении необходимо учесть следующее.

• Текст должен быть коротким (стандартом может стать 300 слов, которые надо постараться уместить на одной странице).

• Делайте отзыв легко читаемым (попробуйте подход AIDA, делайте больше абзацев, играйте со шрифтами).

• Старайтесь, чтобы в отзыв вошли конкретные, количественные результаты, которым читатели отзывов доверяют больше.

• Подробности, детали, решение сложных проблем и внутренняя информация интересны всегда.

• Хорошо, если в отзыве будет указано, что клиент сделал или как сэкономил деньги с помощью вашего решения.

• Хорошо бы, чтобы отзыв не был анонимным и включал полную информацию о том, кто его дает.

В идеале отзыв должен быть подписан так: Иван Иванович Иванов, бухгалтер, компания «УТП Лимитед», Москва.

Если клиент не разрешает вам использовать его имя, можно спросить разрешение использовать название компании и должность: старший экономист, компания «УТП Лимитед», Москва.

В крайнем случае, если у вас нет возможности привести ни имя, ни название компании, следует указать хотя бы город.

• Вы можете включить в отзыв фотографию (фотографии): они значительно увеличивают эффективность отзыва.

Что делать, когда отзыв от клиента получен?

Попросите у клиента разрешения использовать отзыв (если вы не оговорили это заранее).

В некоторых случаях лучше получить письменное разрешение (сохраните его).

Обязательно поблагодарите клиента за отзыв. Он сделал для вас и для вашей компании большое дело, напишите ему электронное письмо или позвоните.

Когда вам потребуется от клиента личная рекомендация или обновленный отзыв, вы получите их с большей вероятностью и большей скоростью.

Где использовать отзывы?

Вы можете использовать отзывы:

• собрав их в одном месте (это может быть папка «Так говорят клиенты», или папка отзывов, или что-то другое);

• на сайте, в брошюрах, каталогах и других печатных рекламных материалах, в рекламе в СМИ, в прямой почтовой рекламе, коммерческих письмах, пресс-релизах, аудио– и видеоматериалах.

• в коммерческих предложениях, заявках (документах) на участие в торгах или тендере.

А если некоторые отзывы будут критическими?

Если клиенты указывают на ваши недостатки, радуйтесь: когда вы видите узкие места, то можете их «расшить».

Конечно, если клиент высказал полностью отрицательное мнение, его следует поблагодарить, но использовать такой отзыв не стоит.

Если же там отмечены и положительные, и отрицательные моменты, то я бы рекомендовал использовать такой отзыв в работе. Потому что верить ему будут намного больше, чем целиком положительному.