Читать книгу "Уходим в отрыв. Построение эффективной компании - Кэмерон Герольд"

Предлагайте бартер

Один из величайших и свято хранимых секретов состоит в том, что все журналы, газеты, сайты, телеканалы и радиостанции идут на бартерный обмен рекламы. У СМИ нет фиксированных расценок на ее размещение На ТВ и радио тарифицируется эфирное время. В журналах и газетах это цена за место на полосе независимо от того, будут ли распроданы все экземпляры с вашей рекламой. Часто журналы печатают рекламу бесплатно или за очень низкую плату, если ее заказать в номере, который выходит на следующий день: ведь как только номер от вторника уйдет в печать, конкретное место для рекламного модуля уже не принесет дохода. Это не то же самое, что бутылка вина: если ее не продали сегодня, то можно продать завтра. Срок сбыта рекламной площади истекает очень быстро, и СМИ согласятся на любую предложенную цену.

Много лет назад я управлял очень крупной бартерной компанией, и у нас было множество клиентов в сфере рекламы. Ни за одно рекламное объявление в журналах о полях для гольфа и гостиницах мы не платили наличными. Гольф-клубы платили за них 20, 50 или 100 абонементами, а отели — бронью на 10–20 суток в люксе или двухместном номере за одно размещение. Гольф-клубу эти абонементы не стоят ничего, если не считать стоимости карточек, на которых записывается счет, и закупки карандашей. Он всегда сможет перепродать эти абонементы кому-то, кто заплатит наличными. То же касается гостиниц. Если у вас есть что предложить СМИ, они смогут потом перепродать ваш товар или услугу своим клиентам.

Даже блогеры соглашаются обменивать рекламную площадь на то, что их интересует. Главное — найти то, что есть у вас и ценно для них. Предоставьте им свои товары или услуги в обмен на равный или больший размер кредитов, подарочных сертификатов и так далее. Это сэкономит средства вам и обеспечит продвижение вашему бренду.

Торгуйтесь

Если вам нечего предложить для обмена, не бойтесь торговаться. Любая реклама становится дешевле по мере приближения даты или времени выхода номера или программы. Я выторговал миллионы долларов на радио- и телерекламе, на которую были и другие претенденты. Мы покупали ее с 50 %-ной скидкой; однако, если приходил кто-то, кто был готов заплатить полную цену, радиостанция или телеканал отменяли договор с нами. «Прекрасно, — говорил тогда я. — Я создаю бренд, который будет существовать еще много лет. Я покупаю все рекламное время, на какое вы дадите 50 %-ную скидку» И пусть полную цену платят ваши конкуренты Принцип самообеспечения применим и к производству рекламных материалов. Есть много сайтов, где десятки людей готовы сделать для вас творческую работу, но платите вы только тому, чей проект понравился вам больше всего. Это называется краудсорсинг[15]. Кроме того, можно воспользоваться и традиционным аутсорсингом, и силами сторонних специалистов разрабатывать все — от логотипа вашей компании до макетов рекламных брошюр.

Я научился и другим дешевым способам производства рекламных материалов Я нанимал актеров, но вместо того чтобы платить им за фотосъемки, предоставлял им с большой скидкой наши услуги. В самом начале развития компании мы заплатили 200 долларов одному красивому парню, прекрасно подходившему для концепции нашего бренда, а взамен получили разрешение использовать его фотографии без каких-либо ограничений. В итоге его изображения появились на сотнях тысяч рекламных носителей, что соответствует актерскому гонорару в 5000 долларов. Я даже делал телевизионные ролики, в которых все актеры были друзьями нашей компании и предложили свои время и талант, не требуя взамен денег.

У меня есть клиенты в Берлине, которые отказались платить за прокат своего ролика на ТВ и убедили телеканал в том, что, если реклама «действительно сработает», он сможет разделить с ними потенциальную прибыль, как и возможный риск. Теперь они получили скидку, но выплачивают каналу процент дохода, полученного благодаря вышедшей на нем рекламе.

Откажитесь от стандартов

При сегодняшней перегруженности СМИ рекламой подчас лучшие результаты приносит более простой прямой маркетинг. Вот несколько недорогих идей, которые помогут обеспечить известность вашему бренду.

Корпоративная одежда.

Вы все равно вынуждены одеваться, так почему бы не заставить одежду рекламировать ваши товары или услуги? Например, на одну конференцию, где присутствовало около двух тысяч человек, мы — делегация из четырех сотрудников 1-800-G0T-JUNK? — надели рубашки с огромным логотипом компании на спине. Мы настолько выделялись, что многим показалось, будто не четверо, а двадцать наших сотрудников прохаживаются туда-сюда — так часто наши логотипы мелькали среди строгих пиджаков На фестивалях SXSW[16] начинающие компании даже платят людям за то, чтобы те надевали их майки и ходили по всему выставочному центру.

Развивая 1-800-G0T-JUNK? я частенько вешал на спинку стула свою куртку с нашим логотипом, чтобы он был виден даже тогда, когда я сижу. В самолете я всегда складывал пиджак, даже если он лежал на багажной полке, так, чтобы был виден логотип. Я делал все, чтобы потенциальные клиенты узнали обо мне. Я даже заказал специальные номера на машины с названием обеих компаний, которые в тот момент развивал.

Еще в College Pro Painters наши маляры носили рубашки с логотипом фирмы. Когда они взбирались на стремянку, люди видели наш бренд издалека. Ко всему прочему использование корпоративной одежды полезно и в целях найма сотрудников Например, как-то летом по моей просьбе маляры стали надевать рубашки с логотипом, когда шли в университетский бар. Чтобы уговорить их, пришлось потратиться на бокал пива каждому, зато в результате ко мне на работу стали приходить новые маляры.

«Паркетинг».

Не помню, кто придумал это название, но «паркетинг», или практика парковки «брендированных» автомобилей в оживленных местах, существует давно. Мой отец поместил логотип своей компании и список продаваемых им товаров на нашем семейном универсале! Он служил своеобразным передвижным билбордом, и отец всегда парковал его в стратегически важных местах. Куда бы мы ни ехали, он всегда находил самое видное и пешеходам, и другим водителям место.

В College Pro Painters многие из нас красили свои старые подержанные машины в ярко-желтый цвет и украшали красно-белым логотипом компании. Эти «большие птицы», как мы их называли, привлекали внимание и приводили к нам новых клиентов. Некоторые франчайзи даже шли на бартер с владельцами бензоколонок: в обмен на парковку своих фургонов у заправки на одну ночь College Pro Painters покупала бензин у ее владельца все лето. Такая договоренность была выгодна всем сторонам и обеспечивала College Pro Painters лучшие места в течение дня. Этот метод можно использовать в любой компании, где есть корпоративные автомобили Мы с тем же успехом внедрили паркетинг в 1-800-G0T-JUNK? стараясь, чтобы наши грузовики были припаркованы в местах, откуда их хорошо было видно ночью. Даже потенциальные затраты на ремонт после нападений вандалов — ничто в сравнении с бесплатной рекламой, которую вы в итоге получаете.