Читать книгу "Капитализм под копирку. Иллюзии эффективных менеджеров - Виктория Дубицкая"

«Сначала снятый материал всем очень не понравился, – рассказывал Маркелов. – Слоган “Прима-банка” к нему не подходил. Видеоряд сопровождался каким-то закадровым текстом, звучавшим тенденциозно-патетически. “Наступает день, это наш день!” – или что-то в этом роде. Это раздражало. Стали менять голос, искать интонации. Но все было плохо. Копилось внутреннее разочарование». Как это часто бывает, помог случай. Однажды на даче Тимур слушал музыку с плейером и наушниками и смотрел свой клип. «Let my people go…» – хрипел голос Армстронга в наушниках. И ролик ожил, в него как будто влилась новая энергия, придавая ему законченность и неповторимость. Так основным элементом ролика оказалась музыка. После этой рекламной кампании Армстронг в бизнес-среде долго ассоциировался с «Прима-банком».

Тимур придумал и слоган к этому ролику: «Не в деньгах счастье», который идеально подходил к изобразительному ряду. Герой ролика, возможно директор небольшого частного предприятия («кирпичного заводика»), человек уже в возрасте, небрежный в одежде, с неспешными размеренными движениями, оказался в банке к концу рабочего дня. Его обслуживает очаровательная операционистка, старательно серьезная, одетая и причесанная в строгом офисном стиле. Вдруг звонит мобильный телефон нашего клиента. Ему сообщают, что у девушки сегодня день рождения. А дальше мы видим за стеклом коллег девушки, ожидающих ее с подарками и цветами. «С днем рождения», – пишет клиент на бланке «Прима-банка» и уходит, оставляя за спиной шум веселой компании, обступающей именинницу. На лестнице наш герой встречает Мальчика (из предыдущих роликов, уже прилично подросшего), кладет руку на его плечо: «Да, не в деньгах счастье». Старый и малый стоят рядом, облокотившись на перила, мечтая один об ушедшем, другой – о будущем. Талантливо, лирично и необыкновенно притягательно. И очень, очень точно позиционировано на целевой аудитории «Прима-банка».

«Фантастическая штука! – вспоминал Маркелов. – Этот слоган-прикол превратил бы ролик еще в один шедевр рекламного искусства, не уступающий “Мальчику, моющему стекла”». Два дня Андрей носился по банку и «Риман-групп» и показывал всем новый ролик. Потом остыл: «А деньги кто нам понесет с таким-то слоганом?» В конце концов остановились на фразе «Да, это мой банк». Он никому не нравился, но и старый слоган, «Только для солидных клиентов», сначала тоже казался корявым и бессмысленным. Клип неплохо работал, но информационного удара, который сделал «Мальчик», не получилось. И еще. Образы нового ролика оказалось чрезвычайно сложно использовать в печатной и наружной рекламе. Еще раз почувствовали, что сценарий «Мальчика» писал Игорь Афонин, креатор, мастерски владеющий как раз языком печатной, графической рекламы. А Тимур – это до мозга костей кинорежиссер.

Западный имидж

Впервые о «западном» стиле «Прима-банка» заговорили после его удачной телевизионной рекламной кампании. Визуальный ряд серии роликов о «Мальчике, моющем стекла автомобилей», который на два года стал символом «Прима-банка», действительно давал для этого основания. Очень важно, что на втором этапе развития банка, когда потребовалось внести изменения в его имидж на рынке, создание ролика также было поручено режиссеру Бекмамбетову. Новый рекламный ролик, в котором появились новые персонажи, сохранил тот же стиль в оформлении интерьеров, одежде, прическе, манере поведения героев, подборе исполнителей.

Исследование клиентской базы «Прима-банка», проведенное нами осенью 1994 года, показало, что статус, престижность банка, имидж солидного финансового предприятия, надежного и устойчивого, – это едва ли не самый большой капитал «Прима-банка», заработанный к этому времени. В этом исследовании было обнаружено, что руководители крупных и крепких средних предприятий, клиентов «Прима-банка», – это в основном предприниматели в возрасте до 40 лет (часто до 30 лет), с высшим техническим или экономическим образованием. В их поведении была ярко выражена символическая составляющая – результат активно протекающего процесса новой социальной самоидентификации. У руководителей интересующего банк сегмента экономики активно формировался «Я-образ» современного бизнесмена, что делало каждого из них чрезвычайно зависимым и внушаемым в вопросах, связанных прямо или ассоциативно с темой приобретения символического капитала. В рекламе банка необходимо было использовать их ориентацию на «западный стиль» в бизнесе. Или то, что понималось под западным, его внешними признаками.

Реклама «Прима-банка» всеми клиентами оценивалась чрезвычайно высоко, как одна из лучших среди банковских рекламных кампаний. Такая оценка не зависела ни от возраста, ни от образования клиента, ни от характера деятельности и опыта работы с другими банками. Другими словами, имидж «Прима-банка» стал фактом массового сознания, его стереотипом, который воспринимался целостно и некритично. В то же время интерпретация сообщения, содержащегося в рекламе «Прима-банка», образов, увиденных на экране, понимание самого имиджа банка и его слогана зависели от установок опрашиваемых и, в частности, от уровня развития их бизнеса.

В проведенном исследовании предприятия, обслуживаемые в «Прима-банке», были проранжированы с точки зрения доходности клиента для банка (показатель доходности был разработан в аналитическом отделе банка, использовались такие признаки, как остатки по счетам, сумма кредитов, размер оборота за определенный период). Оказалось, что три четверти доходов банка обеспечивают 19 организаций более чем из 1300 клиентов банка в целом. Такие перекосы в составе клиентской базы были очень характерны для банковской деятельности начала 90-х.

Для дальнейшего анализа обслуживаемые в «Прима-банке» организации, обеспечивающие последнюю четверть доходности, были разделены на три группы – крупных, средних и мелких клиентов. Суперкрупные, элитные клиенты (те самые 19) в дальнейшем анализе не участвовали. Таким образом, в аналитических материалах были представлены три группы предприятий, различающихся по уровню доходности для банка и концентрации банковских услуг. Неформализованные интервью, проведенные с их директорами (выборка 150 человек), показали, как понимались клиентами банка обращенные к ним рекламные сообщения.

Для крупных клиентов ключевым в рекламе «Прима-банка» было слово «солидный». В первую очередь сам банк солидный, то есть серьезный, заботящийся о своей репутации, не пускающийся ни в какие авантюры, политически нейтральный. Это дорогой, престижный, котирующийся банк для солидных клиентов. Это даже старый банк, что и вовсе удивительно. Клиентам этой группы нравилось, что в роликах сохраняются герои и единый стиль, в этом также проявляется некая стабильность. Крупные клиенты «Прима-банка» по-разному оценивали новый ролик («С днем рождения», где Мальчик уже не был главным героем). Но при этом никто не увидел в нем результат переориентации банка на средний рынок или изменение имиджа. Напротив, один из опрошенных отметил, что снявшийся в ролике артист появился в другом ролике, рекламирующем дорогую мебель, что лишний раз подтверждает солидность этого героя.

Нужно отметить, что руководители предприятий, попавших в число крупных клиентов по нашей классификации, сами считали себя крепкими середняками (по сравнению с двумя десятками элитных клиентов «Прима-банка», о которых упоминалось выше, это так и было). Но они демонстрировали чрезвычайно развитое чувство достоинства и болезненную реакцию на проявление невнимания к себе со стороны банка. Например, один клиент был неприятно поражен различием в обслуживании VIP-клиентов банка и всех остальных. Так, менеджерское обслуживание было предложено, по его словам, только небольшой группе самых крупных клиентов. Остальные должны были сами пробивать себе эту услугу. Замечания такого рода типичны для этой группы предпринимателей, что лишний раз подчеркивает важность символической борьбы в формировании новой социальной группы. Интересно, что руководители предприятий этой группы хорошо понимали, что и «Прима-банк» на самом деле не является крупным банком, и с одобрением относились к тому, что банку удалось создать имидж солидной финансовой компании.