Читать книгу "Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения - Дмитрий Борисов"

Во-вторых, всегда думайте о навигации и том, как покупатель находит ваш продукт. Самый веселый пример из моей практики: одна гостиница (клиент моей компании) имела огромный поток с SEO и контекстной рекламы, но конверсию только в районе 1 %. А норма на этом рынке в экономсегменте 2–3 %. Проблема была в том, что все те, кто так или иначе занимались гостиницей, ездили на машинах. А люди из других городов приезжали на метро. По дороге от метро до нашего клиента на квартал раньше была другая гостиница, к которой вели многочисленные указатели. Люди заходили туда и не возвращались. Естественно, персонал «вражеской» гостиницы принимал бронирования «нашей», когда мог.

Мы прописали оптимальный вариант дороги от второй соседней станции метро, на 100 метров дальше. Конверсия выросла до 5 %. Мы добавили больше красивых фото номеров, описали, что есть в каждом, и рассказали обо всем-всем-всем в гостинице, плюс подробно прописали ответы на все частые вопросы, – и зафиксировались на 6 %.

Есть еще множество способов повысить конверсию, но эти два – главные: до товара должно быть легко добраться, и человеку около него должно нравиться. А еще есть ставка на жадность, но это уже вопрос программ лояльности.

Цены в интернет-магазине

Интернет-магазин несет меньше издержек, чем обычный магазин на улице или в торговом центре, поэтому цены могут отличаться от обычных по всей сети. В меньшую сторону.

Только это неправильно. Когда человек покупает что-то у вас сначала в реальном мире, а потом видит тот же товар на 20 % дешевле в сети у вас же, он чувствует себя, мягко говоря, непонятно. А если быть более точным – вообще кинутым. Лохом.

Не знаю, как вам, а мне не нравится быть лохом. Я проецирую свой опыт на других, и мне кажется, что большинство населения нашей страны подсознательно меня поддержит. Поэтому мы решили: цены в интернет-магазине и физической рознице должны быть одинаковыми.

Но зато на разнице цен мы можем давать бесплатную доставку начиная с определенной суммы чека. Это удобно, потому что Яндекс часто показывает цену товара уже с доставкой.

Также можно давать покупателям на сайте скидку за регистрацию, меняя почту клиента на скидку. Или придумать еще что-то, но всегда это должно быть какое-то действие, а не халява просто за то, что вы на сайте.

Подготовка к переговорам

Внимательно осмотрите покерный стол. Если вы не видите за ним явного лоха, то лох – вы.

На любых переговорах опытный и неопытный переговорщики подобны удаву и кролику. Если вы неопытны – заранее поймите, что вы кролик и удав явно вас сильнее.

Один из первых навыков, которые нужно развивать, – способность убеждать, влиять на людей и отстаивать точку зрения. Но не в теории, в боксе по переписке и по книгам, а в суровой практике.

Можно начать играть каждые выходные в мафию, «Сопротивление» или «За бортом!». Поначалу все будет просто: если вы захотите жить, то научитесь не болтать лишнего, следить за эмоциями, не выдавать себя и свои цели. Это первый уровень. Второй – научиться невербалике. Возьмите книги Дейла Карнеги. Он, конечно, учит странным вещам, но они идеально работают. Посмотрите, как нужно говорить о конкурентах. Прочитайте о том, где лучше сидеть и как. Пока вы в первый раз на практике не узнаете, в чем разница между «друг напротив друга» и «друг рядом с другом», вы не сможете контролировать ситуацию в комнате переговоров – и даже представить, как это важно в некоторых случаях.

Потом вы поймете, что можно косвенно влиять на других людей, подбирая к ним «ключи», подталкивать их к нужным вам выводам. А дальше вы будете чертовски дружелюбным, простым и понятным парнем, который почему-то совершенно случайно выигрывает в девятнадцати партиях из двадцати.

– Они нас раком поставили, а мы еще и рады, – как-то сказал один из наших поставщиков на лестнице. Это комплимент. Мы улучшили условия для себя и оставили вторую сторону со счастливой удовлетворенной улыбкой.

Изначально ущербная система подготовки к переговорам

Вот в чем загвоздка: в любом традиционном обучении переговорам предполагается, что стороны должны в итоге договориться. Бывают хорошие условия, нормальные, плохие. Одни можно превратить в другие.

Но если вы понимаете, что из плохих условий не сделать нормальные, то единственный логичный выход – остановить переговоры как можно быстрее. Вам не нужны компромиссы, странные пути решения и долгие разговоры. Вам стоит встать и уйти.

Вы не обязаны договориться в результате. Предположим, вам предлагают товар за 10 тысяч рублей. Успех в переговорах – это не критерий того, за сколько вы его в итоге получили и через какие сложности прошли. Успехом вполне может быть понимание, что вы готовы заплатить 6000 рублей, вам за такую цену этот товар не дадут – и последующий отказ. Успех – это принятие только нужных вам предложений. И ушло на это пять секунд или шесть дней – не очень важно. От того, что невыгодное для вас предложение в результате таланта переговорщика, психологии, давления и торгов стало чуть менее невыгодным, суть не меняется.

Бизнес – это числа. Сложно обмануть математику. Опять же, если на вопрос о стоимости контакта в рекламе вам рассказывают о росте компании и хороших, выгодных условиях, – это не числа. Вас где-то обманывают. То же касается всех остальных вещей, не подкрепленных числами или примерами. Переводите диалог в плоскость математики. Что конкретно дает контрагент, сколько, на каких условиях, что нужно от вас. Это очень отрезвляет. У меня есть прекрасная знакомая, которая внимательно выслушивает все сладкие обещания в духе «вы получите большую прибыль», мило протоколирует их и с обаятельной улыбкой спрашивает, все ли она верно поняла. Когда переговорщик это подтверждает, улыбка становится еще обаятельнее: «Тогда давайте занесем это в договор в конкретных формулировках». Метод прекрасен.

Практически в любой сделке есть вещи, которые нельзя напрямую выразить рублем. Мы для себя мысленно расчерчиваем листочек на две части: что получаем мы и что дает контрагент. А потом взвешиваем, пусть, возможно, и не сводя всё к одним единицам (деньгам). Главное, мы четко понимаем, что получаем и почем.

Ловите проявления непрофессионализма. Если менеджер проекта пишет вам с ошибками, если договор составлен кривой «рамкой», если на запрос поменять пункт 4.2.2 следует что-то вроде «мы не можем» с отмазками и если счет вам выставляют с геморроем для вас – всё это не очень хорошие знаки. Учтите, что пока еще идет стадия предварительного обаловывания, своего рода медовый месяц. Брак окажется страшнее. Когда договор будет подписан, все это станет суровым бытом. Общий принцип очень прост: если вы видите, что с вами общаются «чудаки на букву м», то лучше с ними не работать. Даже если проект сулит вам золотые горы. Ставьте на людей.

Нет ничего более важного. Я знаю пример мегауспешного договора отдаленных коллег, где, увы, согласование последней картинки заняло полгода. Все это время шли отчисления за лицензию. То есть фактически компания каждый день теряла деньги, поскольку криво договорилась, надеясь, что все прокатит: все же взрослые люди, всем же нужен результат.