Читать книгу "Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон"

Эта вера была заложена в основополагающих документах, которые определили пути развития нации. Да, мы можем.

Это шептали рабы и противники рабства, которые в самые темные ночи прокладывали путь к свободе. Да, мы можем.

Это пели иммигранты, приплывшие с дальних берегов, и первопроходцы, продвигавшиеся на Запад через леса и пустыни. Да, мы можем.

Это было девизом рабочих, объединявшихся в союзы, женщин, добившихся избирательного права, Президента, выбравшего Луну нашей следующей целью, которую мы должны покорить, и Короля, который вознес нас на вершину и показал нам дорогу к Земле обетованной. Да, мы можем…

«Это самая простая фраза, которую можно себе представить, – говорил Фавро, – три коротких слова, которые люди говорят друг другу каждый день». Но речь оставила неизгладимый след. Она породила музыкальные видео, интернет-мемы и самые разнообразные отклики, которые получает сегодня в сети любой блокбастер – от похвал до едких насмешек.

Использованный Обамой рефрен «Да, мы можем» – это пример риторической фигуры, называемой эпистрофой, то есть повторение нескольких слов в конце предложения. Это одна из многих имеющих преимущественно греческие названия риторических фигур, которые основаны на той или иной форме повторения.

Так, анафора – это повторение первых слов предложения («Мы будем драться на побережьях, мы будем драться на суше в портах, мы будем драться в полях» – Уинстон Черчилль). Триколон – это тройное повторение в укороченном виде («Правительство народа, из народа, для народа» – Авраам Линкольн). Эпизевксис – это многократное повторение одного и того же слова («Просто запомните эти слова – они о том, для чего служит этот закон: рабочие места, рабочие места, рабочие места, рабочие места» – Нэнси Пелоси). Диакопа – это повторение слова или фразы через одно или несколько слов («Единственная вещь, которая должна вызывать у нас страх, – это сам страх» – Франклин Рузвельт) или, в простейшем виде, структура А-В-А («Бури́, детка, бури́!» – Сара Пейлин). Антитеза – это повторение частей предложения для сопоставления противоположных понятий («Это были лучшие времена, это были худшие времена» – Чарльз Диккенс). Параллелизм – это повторение структуры предложения (абзац, который вы только что прочитали).

Наконец, следует упомянуть короля всех современных трюков, используемых при написании речей, – антиметаболу, представляющую собой риторическую инверсию: «Важен не размер собаки в драке, а размер драки в собаке».

Есть несколько причин, по которым антиметабола стала так популярна. Во-первых, она звучит достаточно мудрено, чтобы отвлечь внимание от факта, о котором идет речь. Во-вторых, она позволяет выделить аргумент за счет создания яркого контраста. В-третьих, она довольно популярна с точки зрения шведской традиции сочинения песен, поскольку строит хук на двух элементах – A и B – и инвертировании их таким образом, чтобы дать слушателям моментальное удовлетворение и понимание смысла. Классическую структуру антиметаболы – AB; BA – легко запомнить, так как ее написание повторяет название знаменитой шведской группы[25]. В качестве известных примеров ABBA в политике можно назвать такие высказывания:

• «Не обстоятельства творят человека, а человек обстоятельства» (Бенджамин Дизраэли)

• «Восток и Запад не доверяют друг другу не потому, что мы вооружены; мы вооружены потому, что не доверяем друг другу» (Рональд Рейган)

• «Мир сталкивается совсем не с той Россией, какой она была в 1991 г. Но, подобно всем странам, Россия также сталкивается с совсем другим миром» (Билл Клинтон)

• «Привлечем ли мы наших врагов к суду или же суд сам настигнет наших врагов, суд все равно состоится» (Джордж Буш-младший)

• «Права человека – это права женщин, а права женщин – это права человека» (Хиллари Клинтон)

Джон Кеннеди во многом способствовал росту популярности риторической структуры ABBA (а ABBA способствовала росту популярности Джона Кеннеди). «Человечество должно положить конец войне, или война положит конец человечеству», – сказал он однажды. А также: «Рост напряженности приводит к увеличению запасов оружия, а увеличение запасов оружия приводит к росту напряженности». И наконец, самое известное: «Не спрашивай, что твоя страна может сделать для тебя; спроси себя, что ты можешь сделать для нее».

Антиметабола подобна гармонической прогрессии C – G – Am – F в западной поп-музыке: выучив ее однажды, вы будете слышать ее везде [113][26]. Трудные и даже спорные идеи трансформируются с помощью ABBA в нечто подобное музыкальным хукам.

Обама и Фавро не злоупотребляли каким-то одним ораторским приемом, но они создавали из них мощно звучащий ансамбль отчасти потому, что подходили к составлению речей так же, как Саван Котеча и другие авторы подходили к сочинению песен, – то есть с пониманием необходимости использовать хуки, припевы и четкую структуру.

В поисках вдохновения они часто обращались к речам Мартина Лютера Кинга, которые были библейскими по духу, исполненными внутреннего ритма и динамики, характерных для чернокожих проповедников с их врожденной музыкальностью. В своей книге «Зов и ответ в проповедничестве у афроамериканцев» (The Hum: Call and Response in African American Preaching) теолог Эванс Кроуфорд сравнивал проповеди с блюзами, «характеризующимися импровизированными свободными ритмами и идиоматическим контрапунктом» [114]. Идеальная проповедь должна «начинаться тихо, развиваться медленно, возноситься высоко и высекать огонь» [115].

Фавро, пианист-самоучка, изучавший классическую музыку в колледже, получал удовольствие от сравнения своей работы с сочинением шлягеров. «Удачная фраза в речи подобна хорошему музыкальному отрывку, – говорил он. – Если вы берете короткую фразу и повторяете его на протяжении всей речи подобно припеву в песне, оно запоминается. Люди запоминают песню не из-за ее текста. Они запоминают песню из-за ее припева. Если вы хотите создать что-то запоминающееся, вы должны это повторять».

Когда Обама и Фавро работали совместно над текстами самых важных речей, они задавали себе вопрос: «Каков стержень этого выступления?» Стержнем мог быть хук, тема или риторический припев, скрепляющий текст речи.