Читать книгу "Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский"

Или ингредиенты. В век развитых химических технологий кусочки натуральных фруктов ценятся выше самых замечательных искусственных вкусовых заменителей. Кроме того, даже на подсознательном уровне понятно, что включение кусочков натуральных фруктов вызывает усложнение и, как следствие, удорожание технологического процесса. Добавление натуральных компонентов в йогурт или мороженое способно наделить товар оценкой «качественный» в значении «полезный, натуральный».

В технически сложных товарах важны характеристики комплектующих и технология сборки. Изделия, в которых применяются комплектующие именитых производителей, имеют больше шансов закрепиться на соответствующей «лестнице» в сознании.

После того как продакт-менеджером определены обязательные характеристики категории и диапазоны их значений, предписанные стандартами, бренд-менеджер должен дописать характеристики категории, не предусмотренные стандартами, но являющиеся важными в восприятии потребителей. Далее снова требуется роль продакт-менеджера: расписать возможные значения для дописанных бренд-менеджером характеристик, относящихся к техническим. Сравнивая характеристики своих будущих товаров с имеющимися аналогами конкурентов, бренд-менеджер должен определить такой состав технических характеристик, который позволит товарам его марки завладеть нужным свойством в восприятии целевой аудитории. Или как минимум не помешает это сделать, если свойство будет определяться не технической характеристикой самого товара. Например, в случае с iPhone от Apple свойства, определяющие популярность товара, лежат не в самом аппарате. Но если бы телефон постоянно «глючил», сенсорный экран выходил бы из строя каждые 2–3 месяца, а порт кабеля выворачивался от малейшего неловкого движения, вряд ли смартфоны от Apple стали бы столь легендарно популярными.

Ассортимент

В вашей колонке характеристик есть такие, изменение значений которых может быть критично для выбора целевой аудитории, но при этом не переводит товар в иную товарную категорию, не оказывает влияния на восприятие свойств торговой марки. Такие характеристики можно назвать количественными характеристиками товарной категории.

Например, характеристика «высота» является одной из самых критичных для товаров категории «стремянки». Но она не оказывает влияния на восприятие свойств лестниц торговой марки в целом. На последнее могут оказывать влияние состав материала, толщина профиля, наличие электроизоляции, тип конструкции раздвижного механизма и пр. Эти параметры, переведенные на язык цифр, более доступных сознанию для сравнения характеристик – грузоподъемности, массы, устойчивости к коррозии, габаритов в сложенном состоянии и т. д., – способны наделить лестницы данной марки каким-то свойством в сознании целевой аудитории. Количественные же характеристики не способны влиять на восприятие свойств товара в представлении потребителей, хотя сами по себе могут быть важным критерием выбора.

Расфасовка, мощность, производительность, объем – все эти характеристики в рамках одной товарной категории являются количественными. Они определяют ассортимент однотипных товаров. Для напитка количественной характеристикой, определяющей разброс модификаций, будет объем упаковки. Для большинства электроприборов – потребляемая мощность. Для рыболовных удилищ – длина.

Конечно, представление о том, что количественные характеристики совсем не оказывают влияния на восприятие свойств марки, весьма условно. Это зависит от сложившегося восприятия границ товарной категории. К примеру, расфасовка стирального порошка в представлении абсолютного большинства потребителей – характеристика сугубо количественная. В упаковках по 400 г или по 2,4 кг порошок не меняет своих свойств, разрекламированных владельцем марки. Но наверняка существуют потребители, пусть их единицы, для которых все заявляемые владельцами марок отличительные особенности не имеют ровно никакого значения. А единственное важное свойство определяется как раз размером упаковки. Они приходят в магазин и, не глядя на названия и расцветки, берут первый попавшийся порошок в столь любимой ими расфасовке. Для таких покупателей расфасовка не количественная, а качественная характеристика. Но, как вы уже могли догадаться, такие покупатели не относятся к целевой аудитории разрекламированных порошков. И их интересами при разработке товаров можно пренебречь.

Обратный пример. Габариты и внутренний объем легкового автомобиля для абсолютного большинства потребителей являются не количественными, а качественными характеристиками. Даже в самой автомобилестроительной промышленности им соответствует деление на так называемые классы. С точки зрения большинства потребителей, BMW 3‑й и 7‑й обладают разными свойствами и не являются взаимозаменяемыми.

Ассортимент марки выстраивается путем варьирования количественных характеристик под потребности разных покупателей. Варьирование качественных показателей, то есть изменение ценности для покупателя, должно сопровождаться созданием отдельной марки.

Себестоимость

Как говорил кот Матроскин из популярнейшего советского мультфильма, «чтобы продать что-нибудь ненужное, надо сначала купить что-нибудь ненужное». В классическом варианте все расходы, связанные с закупкой товара, его доработкой (если требуется, например, переупаковка), доставкой до склада продавца, включая таможенные сборы и другие пошлины, если такие есть, относятся к себестоимости товара. То есть это все очевидные расходы, напрямую связанные с обеспечением наличия конкретного товара на складе.

А как же расходы на содержание склада? А на зарплату сотрудников? А проценты за кредит в банке? Все это относится к операционным расходам компании и входит в полную себестоимость товара. Но на практике рассчитать все эти расходы в пересчете на отдельную торговую марку очень сложно. Поэтому обычно в оптовой компании в расчетах отдела маркетинга под себестоимостью подразумеваются только прямые расходы на приобретение, доработку и доставку товара до собственного склада или до той точки, которая оговорена с покупателем, если доставка до этой точки включена в стоимость товара.

Так, для партии импортного товара себестоимость будет состоять из стоимости инвойса поставщика на данную партию, затрат на доставку до своего склада, таможенных пошлин и платежей. К последним относится налог на добавленную стоимость – сокращенно НДС. В названии данного налога красуется явная ошибка перевода с английского языка, в котором он называется VAT – Value Added Tax. В конце 1980‑х гг., когда наша страна стала активно перенимать у Запада общие принципы рыночной экономики, мало кто мог сразу понять суть многих рыночных терминов – они были абсолютно в новинку. При переводе слово added («добавленный») отнесли к слову value («стоимость»), хотя и по правилам английского языка, и – самое главное – по смыслу added («добавленный») относится к слову tax («налог»). И теперь вся страна использует термин, успешно сбивающий с толку мало посвященных в бухгалтерскую специфику людей.

Налог на добавленную стоимость по своему смыслу таковым не является, так как он взимается отнюдь не с разницы между затратами и выручкой от продажи. В действительности НДС – это добавленный налог на стоимость. То есть НДС просто добавляется к отпускной цене продавца. Получается, что, в отличие от большинства других налогов, НДС уплачивается не продавцом, а покупателем. Продавец лишь выполняет функции кассира, взимающего с покупателя этот налог, и инкассатора, доставляющего деньги государству. Приобретая что-либо в магазине, мы уплачиваем тут же и НДС, включенный в цену товара. На большинство товаров на момент написания книги этот налог в России составляет 18 %. Но на некоторые, например, 10 %. Продавец суммирует НДС, полученный им от всех нас, покупателей. Затем вычитает сумму НДС, перечисленную им своим поставщикам в рамках оплаты приобретенных у них товаров и услуг. Разницу продавец перечисляет в налоговые органы.