Читать книгу "Как стать суперзвездой маркетинга - Джеффри Дж. Фокс"

С СОБАКАМИ НЕ ВХОДИТЬ

С ДЕТСКИМИ КОЛЯСКАМИ НЕ ВХОДИТЬ

С ДЕТЬМИ НЕ ВХОДИТЬ

КРЕДИТНЫЕ КАРТОЧКИ НЕ ПРИНИМАЮТСЯ

Прочтите еще «радушные приветствия»:

«Никаких сотовых телефонов! Вы ими не пользуетесь в библиотеке – и здесь ими пользоваться запрещено!» Или «Пожалуйста!!! Никаких сотовых телефонов! Это НЕ телефонная будка!» Этот «радушный» продавец не только на входе выговаривает посетителям – он успевает им еще раз «всыпать по первое число» по тому же поводу уже на выходе. Сравните эти строгие предупреждения со скромным напоминанием в ресторане: «Звонки сотовых телефонов могут помешать вашему пищеварению». Не правда ли, намного лучше?

Суперзвезда маркетинга минусы превращает в плюсы. Суперзвезда заботится об удобстве клиентов.

LV. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 4

После консультации с цветочницей и «заимствованием» кое-какого «оборудования» на обочине появляются три плаката, на которых написано:

№ 1. Вспомни о ней сегодня и не забудь цветы!

№ 2. Вечер пятницы – это вечер цветов![15]

№ 3. Волшебная сила цветов на распродаже!

Использование предложений клиенту – это мощный и эффективный маркетинговый прием.

Еще одно объявление: ЦВЕТОЧНИЦА было непосредственно написано на цветочном стенде – не забывайте напомнить о вашем бренде.

Фил Окс был бы счастлив, узнав об изменившейся судьбе и успехе цветочницы.

LVI. Резюме № 1

Признаки великих «маркетинговых» компаний

У великих «маркетинговых» компаний много общего. Они постоянно добиваются успеха, растут их доходы и прибыли, они адаптируются к переменам и используют новые возможности, оказывают сильное влияние на свою отрасль и общество в целом. У них самая высокая рентабельность в своей отрасли и норма прибыли на инвестированный капитал. Вот отличительные признаки великих «маркетинговых» компаний и основные принципы, которыми руководствуются эти суперзвезды маркетинга:

1. Их основной приоритет – приобрести и удерживать самую большую долю рынка в отрасли. Они понимают, что быть первым в своей отрасли, а если вторым, то с небольшим отрывом – это фундамент для высокой прибыльности бизнеса.

2. Суперзвезды маркетинга также знают, что компания, контролирующая самую большую долю рынка, почти всегда имеет и самые высокие прибыли в отрасли, известность у потребителей, которые лояльно относятся к этой компании, и поэтому она может продавать по самым высоким ценам. Это позволяет ей тратить больше, чем конкуренты, на маркетинговые исследования, разработку новой продукции и технологий и еще больше расширять свою долю рынка и отрываться от конкурентов.

3. Суперзвезды борются за лидерство, в большей степени ориентируясь на количество единиц проданной продукции, а не на денежный объем продаж. Они инвестируют сегодняшние прибыли, чтобы упрочить свои позиции на рынке в будущем.

4. Для того чтобы понять значимость лидерства по показателю контролируемой доли рынка, необходимо четко представлять, что является ключевым в бизнесе компании с точки зрения потребителей, и как это реализуется в позиционировании компании и тех рыночных нишах, в которых она оперирует. Вот почему великие маркетинговые лидеры всегда обдумывают свою рыночную стратегию и непреклонно ее реализуют.

5. Из этого следует, что маркетинговые суперзвезды постоянно сегментируют свои рынки и тщательно выполняют свои планы по сегментации.

6. Они поддерживают постоянный контакт с потребителями и клиентами. Суперзвезды всегда объективны и непредвзяты. Они контролируют свои амбиции. Они наблюдают за поведением потребителей, изменениями в нем и новыми потребностями потребителей. Они очень много и внимательно слушают. Они нанимают специалистов извне, чтобы получить от них честные и объективные ответы на свои вопросы.

7. Для таких компаний характерна тотальная маркетинговая ориентация. Каждый сотрудник понимает, что маркетинг никогда не останавливается. Каждый сотрудник ценит потребителей.

8. В великих компаниях все топ-менеджеры ориентируются на потребителей, они также заботятся о том, чтобы все, кто им подчиняется, также ориентировались на потребителей.

9. Все топ-менеджеры регулярно общаются с потребителями и клиентами.

10. Обслуживанием потребителей занимаются все… Не только работники отделов продаж и маркетинга, но и сотрудники производственных отделов, отдела кадров, финансового и исследовательского отделов.

11. В процессе планирования суперзвезды маркетинга ставят абсолютно ясные, конкретные, измеримые в количественных показателях цели, не только кратковременные, на один год, но и более долговременные, стратегические.

12. «Маркетологи» и «производственники» встречаются и общаются часто, не реже, чем раз в неделю, чтобы обсудить затраты, прогнозы, производственный процесс, новую продукцию.

13. Отдел исследований и конструкторских разработок вознаграждается за коммерческий успех, а не за техническую изобретательность саму по себе.

14. Проводятся постоянные обзоры действий конкурентов. Суперзвезды хорошо понимают, что конкуренты выжидают удобного случая и постоянно готовятся к атаке, поэтому борются с ними за каждого потребителя.

15. Поэтому суперзвезды вкладывают в работу по привлечению и удержанию клиентов еще больше усилий, чем конкуренты.

16. Сотрудники отдела продаж постоянно обмениваются опытом общения с клиентами и рассказывают друг другу об удачных находках.

17. Продажи рассматриваются как элемент маркетингового микса и находятся под контролем менеджера по маркетингу. Великие «маркетинговые» компании понимают, что продажи, дистрибуция, реклама – это не маркетинг, а маркетинговые функции.

18. Суперзвезды не принимают решения на основе кратковременных интересов и просьб дистрибьюторов или каналов сбыта. Каналы – это не конечные потребители. Каналы – это каналы.

Суперзвезды маркетинга также…

19. Рассматривают каналы сбыта как своих партнеров, а не как клиентов.

20. Непрестанно работают, чтобы иметь постоянных покупателей.

21. Глубоко понимают значение брендов и постоянно работают над тем, чтобы бренды компании были известны покупателям и имели незапятнанную репутацию.

22. Неопределенность преодолевается при помощи скрупулезной подготовки и исследований. У суперзвезд есть четкая концепция того, чем они занимаются, знание своего бизнеса. Они знают, чего хотят потребители, и они предоставляют потребителям то, чего те хотят.

23. Стараются услышать как можно больше мнений от широкого круга людей. Особенно прислушиваются к мнению сегодняшних клиентов и бывших клиентов компании, а также поставщиков и тех, кто ведет практическую работу с клиентами «на переднем крае».