Читать книгу "Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда"

Общий социальный статус. Покажите, что вы с читателем из одного социального круга. Примеры:

• «Для меня выход нового iPhone – это всегда огромное событие»;

• «Каждый раз, когда мой старенький ВАЗ ломается, я уже знаю, что вечер придется провести в гараже»;

• «Однажды я объелся устриц на Каннском фестивале, и мой хороший друг Эмир Кустурица даже хотел вызывать врача»;

• «Существует более 30 способов заварки всеми нами любимой китайской лапши из пакетиков».

Общность интересов. Покажите читателю, что вас интересуют одни и те же вещи:

• «Разве может быть что-то лучше рыбалки!»;

• «Пэчворк стал для многих из нас хобби и страстью одновременно»;

• «Разведение кур – это так интересно!».

Общее прошлое. Покажите, что вы из одного поколения:

• «Каждый, кто хоть раз в детстве жевал гудрон, не забудет его вкус уже никогда»;

• «Ох уж эти комсомольские собрания, сколько времени было потеряно нами на пустые разговоры»;

• «Когда я оканчивал школу, телефонами-раскладушками уже не пользовались».

Общие чувства и эмоции. Читатель должен понять, что вы чувствуете то же, что и он:

• «Всегда, когда учительница химии открывала журнал, мое сердце уходило в пятки»;

• «Ради мощного прилива адреналина я, кажется, готов продать почку»;

• «Вы тоже рыдали навзрыд над фильмом “Белый Бим Черное ухо”?».

Думаю, принцип вы поняли. Важно создать психологические мостики, по которым вы запросто доберетесь до сердца читателя. «Сигнал “Я – свой”» незаменим для текстов, требующих убеждения. Научитесь пользоваться этим приемом – вырастете в профессии еще на пару сантиметров.

Прием 11. «Прилагательным по двое не собираться»

Прилагательные – самые ненадежные из слов русского языка. Это не существительные – опора любого текста. Это не глаголы – мощь и действие. Это что-то среднее, а оттого немного непонятное.

Беда в том, что многие авторы, стараясь убедить читателя, делают главную ставку именно на прилагательные. Наверное, вы тоже видели подобное не раз в сотнях текстов:

• «красивые и качественные двери»;

• «красивые и надежные замки»;

• «современные и модные аксессуары»;

• «прекрасные изысканные» и т. д.

Что плохого в этих примерах? А то, что они нас не трогают. Абсолютно. Вот какие картины у вас встают перед глазами, когда вы слышите сочетание «красивые и качественные двери»? Лично у меня никаких картин не встает. Это размытое абстрактное понятие, в котором использованы два затасканных прилагательных с тысячей смыслов и одно существительное.

Когда в тексте слишком много прилагательных, материал превращается в пустышку. Авторам кажется, что они усиливают описательные и убедительные функции материала, вставляя всевозможные «инновационные», «редкие», «яркие» и т. д., а на деле – они крадут у своего же текста.

Могут ли прилагательные быть убедительными? Безусловно, но только в том случае, когда они щедро разбавлены существительными и глаголами.

Давайте сравним:

• «Красивые качественные двери из массива дуба и дорогие комплектующие»;

• «Двери целиком состоят из массива дуба, который славится своей гордой красотой. Качественные комплектующие – замки из бронзы и дорогие золоченые стальные петли окончательно дополняют образ редкого и изысканного изделия».

В первом примере мы дрались за образ только с помощью пустых прилагательных и не видели никакой картинки. Во втором примере мы взяли в качестве поддержки существительные и глаголы – и картинка ожила. Стала объемной.

Отсюда вывод: никогда не делайте прилагательные основной силой вашей убедительности. Не убедите, только отпугнете. Прилагательные – неплохие помощники и подмастерья, но совершенно никакие лидеры. Они безлики при массовом скоплении, но могут украсить любой текст, если их разделить глаголами и существительными.

Прием 12. «Вводным словам – быть»

Коли уж у нас пошла такая филологическая свистопляска, предлагаю еще пару приемов посвятить непосредственно русскому языку. И на очереди – вводные слова. Пасынки Сети, о которых сегодня не вытер ноги только ленивый «гуру».

Смешно сказать, но на вводные слова в Рунете объявлена настоящая охота. Есть целые учения, которые запрещают их использовать, называя «водой», «мусором» и прочими обидными дразнилками. Да ладно бы учения, даже заказчики шарахаются от вводных слов, словно это нецензурные выражения. Даже тупые программы проверки «тошноты текста» для SEO вычеркивают моих любимцев.

Лично я бы порекомендовал людям, считающим «лишним» целый пласт русского языка, ампутировать себе пальцы на ногах. Нет, правда, а зачем они? А после ампутации – и ногти стричь не надо, и обувь меньше размером можно носить, и носки рваться реже станут.

Простите мне мой черный сарказм, но в голове не укладывается, насколько можно не любить русский язык и его непередаваемую образность, чтобы по доброй воле отречься от такого сокровища. Вот лишь некоторые функции, которые выполняют наши умнички – вводные слова и выражения:

• создание практически любого эмоционального фона всего 1–2 словами («к счастью»; «к сожалению»; «как нарочно»; «странное дело»);

• оформление последовательности в речи, ее четкая структуризация («во-первых»; «во-вторых»; «в частности»; «кстати»; «следовательно»);

• формирование экспрессивности в речи («грубо выражаясь»; «мягко говоря»);

• оценка степени достоверности («безусловно»; «конечно»; «само собой разумеется»);

• привлечение внимания к посланию («послушайте»; «согласитесь»; «видите ли»).

Без вводных слов убедительный текст никогда не будет по-настоящему сильным. Единственное исключение – вводные слова не должны выглядывать из каждого предложения. Тогда да, напрягает. А если они использованы к месту, то им просто нет цены.

Я очень часто использую вводные слова. Собственно, это одни из моих любимых слов в русском языке. И уж поверьте, я точно знаю, насколько это мощное оружие. Именно вводные слова позволяют сделать речь яркой, убедительной, уникальной. Глаголы и существительные – дело славное, но без вводных слов они почти не работают.

Если вам по душе сухие доклады, можете забыть о вводных словах. Если вы стремитесь сделать свое послание уникальным, никогда не отрекайтесь от этой незаметной, но большой силы.

Прием 13. «Действительные, а не страдательные глаголы»

Если вы в свое время проспали уроки русского языка, я хочу немного восполнить потерянные вами знания. В великом и могучем существует два вида залога глаголов: действительные и страдательные. Нам отлично подходят активные (действительные), но совершенно не подходят пассивные (страдательные).