Читать книгу "Зависть и другие вечные двигатели рекламы - Алексей Иванов"

Выпускать коллекции выгодно.

И под занавес этой главы – роскошная история, которую рассказала директор библиотеки иностранной литературы Екатерина Юрьевна Гениева в передаче «Апокриф».

Московские городские власти никак не могли найти место для памятника Генриху Гейне. И вот после долгих мытарств бюст стихотворца нашел себе пристанище как раз на территории библиотеки. Однажды Екатерина Юрьевна получает письмо от одного из хозяев российской жизни.

Тот писал, что хотел бы прикупить небольшой кусок земли в библиотечном садике, чтобы его семья могла быть похоронена рядом с могилой знаменитого немецкого поэта Гейне.

Несмотря на смехотворность ситуации, олигарху написали ответ. Вежливо и серьёзно. Дескать, это не могила вовсе, а просто бюст. Библиотека – не кладбище. На её территории никого не хоронят. Письмо отправили и решили, что на этом вся история и закончится.

Проходит время. На имя директора приходит новое послание. Возможно, его плохо поняли – писал повелитель жизни – он готов заплатить. Разве вам не нужны деньги?

Сегодня во внутреннем дворике библиотеки собрана целая коллекция памятников великих людей…

Глава 7

Великая тяга к превосходству

«Есть две вещи, которые люди ценят больше, чем секс и деньги. Это похвала и признание».

Мэри Кэй Эш, основатель «Мэри Кэй Косметикс»

Зоологи провели интереснейший эксперимент. Они взяли самого забитого и заклеванного своими собратьями петушка. Приклеили ему на голову огромный красный гребень из поролона – символ высокого ранга – и пустили обратно в курятник.

Поначалу петушок, ещё не сообразив, что у него на голове «выросло» нечто выдающееся, вел себя по-прежнему тихо и скромно. Но другие петухи, подбегающие клюнуть его по привычке, сразу замечали разницу. И пасовали перед огромным гребнем.

Раз за разом, обнаруживая неуверенность былых обидчиков, петушок горделиво надувался, выше поднимал голову и шаг за шагом восходил на вершину иерархической лестницы при полном потворстве окружающего общества[18].

Если вы находите такое поведение кочетов смешным, то взгляните на следующее рекламное объявление (рис. 129).

Рис. 129. Подготовьтесь к встрече выпускников!

На 10-летие окончания школы молодые люди приехали на спортивных тачках самых престижных моделей. Важная особенность для понимания ситуации. Это реклама не люксовых автомобилей, а услуг по их аренде. Вот насколько просто и легко можно произвести впечатление на одноклассников и, конечно же, одноклассниц!

У эксперимента в курятнике есть продолжение. Через некоторое время ученые сняли с петушка гребень – и ужас: за какой-то час распетушившийся самозванец скатился на дно пирамиды. Что произойдет, когда закончится срок аренды дорогой машины, вы можете представить сами.

Похожую историю рассказал мой студенческий товарищ. Его сын учится на первом курсе одного из московских вузов. Так вот некоторые однокурсники приезжают в институт к 6 часам утра. Занимают места на парковке рядом с входными дверями. И до начала учебных занятий спят прямо в машинах.

В чём причина такого странного поведения?

Все эти неудобства молодые люди готовы терпеть ради того вожделенного момента, когда они сядут в престижный автомобиль на глазах у изумленных товарищей. Стоит ли говорить, на чьи деньги куплены их лимузины?

Большая часть любого социального общения в наши дни посвящена игре в передачу и обработку сигналов о личном статусе в иерархии.

Я давно подозреваю, что большая часть любого социального общения в наши дни посвящается игре в передачу и обработку сигналов о личном статусе в иерархии. Человек либо фальсифицирует собственные знаки, либо разоблачает чужие. Это довольно грустно. Потому что прямо указывает на то, что совсем недалеко ушли мы от мохнатых и хвостатых братьев наших меньших.

Но факт остается фактом. Есть люди и их немало, которые любое общение рассматривают как соперничество. Как способ самоутвердиться и возвыситься над другими.

Если ваши товары, знания, опыт, информация помогут им в этом преуспеть, то вопрос цены сразу отходит на второй план. Во Франции, в Сан-Тропе, люди платят десятки тысяч долларов, нанимая яхту всего на несколько дней. При этом они даже не помышляют о том, чтобы покинуть гавань и отправиться в морское путешествие.

Есть немало людей, которые любое общение рассматривают как соперничество. Как способ самоутвердиться и возвыситься над другими.

Арендаторы неприлично дорогих яхт сидят на палубе и с надменным видом потягивают шампанское. Они наблюдают за толпами людей на причале, которые, в свою очередь, смотрят на них, отдыхающих на палубе и потягивающих шампанское.

Очевидно, что владельцы шикарных яхт удовлетворяют вовсе не надобность в водном средстве передвижения, а какую-то другую важнейшую потребность.

Давайте теперь посмотрим, как эту колоссальную психологическую энергию можно использовать в рекламе. Внимание на экран.

Человек выходит из своей машины и попадает под объективы журналистов и фотографов (рис. 130).

Рис. 130. Вы – человек особенный

Рыженький, ушастый паренек проезжает мимо влюблённой парочки и с удивлением видит свой портрет на их футболках (рис. 131).

Рис. 131. Покупая незаурядный седан, получите подарок – восхищение окружающих

Дама достает дорожную сумку из багажника хэтчбека и внезапно понимает, что множество людей встречают её как настоящую рок-звезду (рис. 132).

Почему же так происходит?

Рис. 132. Необычный автомобиль для необычных людей

Все три персонажа рекламы купили новые машины одинаковой марки. Этот автомобиль настолько экстраординарный, что люди уверены в незаурядности и тех, кто им владеет.