Читать книгу "Всемирная история рекламы - Марк Тангейт"

Большой оригинал

Сказать, что Лео Барнетт не был похож на харизматического руководителя рекламного агентства, – значит ничего не сказать. В то время как Огилви слыл снобом, а Бернбах походил на «парня, живущего по соседству», Лео был самим собой – невзрачным, вечно взъерошенным, обрюзгшим, лысеющим человеком с выпирающей нижней челюстью. Тяжелые очки в роговой оправе мостились на напоминающем картофелину носу Лео, он был абсолютным антиподом щеголя. Он носил костюмы только голубого или серого цвета, застегивая пиджак, он часто путал пуговицы. На одной из известных фотографий запечатлен спешащий на очередное совещание Лео Барнетт, сжимающий под мышкой своего верного спутника – черный кожаный портфель. Лео одет в такой замызганный плащ, что даже детектив Коломбо, вероятно, сморщился бы от брезгливости. Он не блистал ораторским искусством. Лео мог с выражением зачитать документ, но, как подметил один из его коллег, говорил Лео тихо и с каким-то клекотом.

Неутомимый, целеустремленный Лео создал агентство, основанное на семейных ценностях, хотя сам почти не бывал дома. К отчаянию многих коллег, Лео брался выполнять работу в самые сжатые сроки, часто оставался в офисе на всю ночь. Забывал о рекламном бизнесе он только на ипподроме – скачки были одним из его немногочисленных увлечений. Когда однажды какой-то журналист попросил Лео описать самого себя, то получил следующую «характеристику»: «Возможно, это прозвучит наивно, но я уважаю простые ценности и добродетели и постоянно нахожусь в поиске свежих идей… Я прям и откровенен, но люблю поворчать». И в самом деле, устному общению Лео предпочитал составление приказов и телеграмм. При личном общении от него зачастую можно было добиться только одной фразы: «Чертовски замечательно!». Лео избегал конфликтов, не любил увольнять людей. На совещаниях сотрудники агентства для оценки его мнения применяли так называемый «Индекс выдвинутой губы». Считалось, что чем сильнее Лео выдвигал вперед нижнюю губу, тем больше было его недовольство. Несомненно, близкие люди не чаяли в Лео души. Его жена Наоми вспоминает, что ее поразило в Лео при их первой встрече в ресторане: «Он был небольшого роста, красавцем его тоже нельзя было назвать… но в его внешности и манере держаться было что-то интригующее… Он просто очаровал меня своим необычайным чувством юмора».

Когда однажды перед важной встречей у Лео случился приступ гипогликемии, один из его коллег помчался за шоколадкой. Лежащий на полу Лео простонал: «Только убедись, что это точно шоколад Nestlé!»

Лео платил любовью тем, кто был ему предан, сотрудникам и клиентам.

В каком-то смысле контраст между достижениями Лео и его очевидными недостатками – скромным происхождением, невзрачной внешностью – объясняет выбор первоначального логотипа агентства, на котором изображена тянущаяся к звездам рука. Этот логотип почти сразу же после основания агентства придумал Джек О’Кифф, вдохновленный словами из «Энеиды» Вергилия: «Через тернии к звездам».

Через несколько лет Лео спросит руководителя креативного отдела агентства Джона Кроуфорда, что, по его мнению, означает этот логотип. Кроуфорд ответил так: «Понимаешь, Лео, человек, который тянется к звездам, возможно, и не достанет до них, но и грязи не загребет». Барнетт записал это объяснение и впоследствии не раз использовал его, никогда не забывая при этом, кто был его автором.

И даже в наши дни иногда сотрудники агентства Leo Burnett называют себя «тянущимися к звездам». «И мы не считаем это выражение избитым», – заявил один из них.

Барнетт скорее был «бегуном на длинную дистанцию». Он аккуратно провел свое агентство через скудные на прибыль 30-е годы. «Даже человек, который ночью выскакивал на улицу, чтобы купить для остальных сотрудников кофе, понимал, что он в данный момент работает на общее благо», – вспоминал Барнетт, невольно подтверждая закрепившуюся за сотрудниками его агентства репутацию трудоголиков. Вряд ли в то время в агентстве было так много работы, чтобы оправдать подобное ночное бдение, – новые клиенты приходили и уходили, и общая ситуация вряд ли походила на «оглушительный успех». В соответствии с отчетностью, которую вела Куфрин, прибыль агентства в 1937 г. составила всего 5889 долл. Однако к концу 1938 г. свои рекламные бюджеты агентству доверили Brown Shoe Company и Standard Milling Company. Доходы агентства выросли до 1,3 млн долл.

И хотя военные годы были сложными для агентства, некоторые молодые сотрудники были призваны в армию, Лео не унывал. В 1942 г. Барнетт выиграл тендер на создание рекламы для железнодорожной компании Santa Fe. В 1949 г. два телефонных звонка, один из компании Procter & Gamble, а другой – из компании Kellogg, коренным образом изменили судьбу агентства.

Кукурузные хлопья и ковбои

Компания P&G обратилась в агентство Лео с предложением провести для них рекламную кампанию одного продукта. Однако следовало расценивать как великое благо любую возможность сотрудничества с этой компанией со штаб-квартирой в городе Цинциннати (штат Огайо). P&G, являясь в США самым крупным рекламодателем, продавала 18 наименований бытовых товаров на общую сумму 696 млн долл. в год. Один из комитетов Конгресса как раз в то время рассматривал влияние монополий на конкуренцию, и, естественно, это не могло не беспокоить владельцев P&G. Они наняли Лео Барнетта для изыскания способов защитить их доброе имя. Барнетт рекомендовал разместить полосную рекламу во влиятельных журналах Time and Life, например, с информацией о преимуществах доступных по цене продуктов компании P&G.

Что же касается методов работы, взгляды на этот вопрос представителей P&G и Лео Барнетта расходились. Первые и шага не желали ступить без тщательного исследования рынка, Лео же основал свое агентство на принципе ничем не сдерживаемой креативности. Разногласия между заказчиками и исполнителями возникли уже в ходе работы над первой рекламной кампанией – клиент хотел опробовать новую стратегию на небольших рынках и уже потом размещать рекламу в таких авторитетных изданиях, как Time и Life. Лео же доверял своей интуиции. В итоге кампания не состоялась. Телевизионная кампания, основанная на все той же идее Лео, прошла более успешно, и руководство P&G, довольное результатами, в 1953 г. поручило агентству рекламу мыла Lava. В течение последующих лет благодаря сотрудничеству с Procter & Gamble агентство переросло в компанию с более взвешенной маркетинговой политикой, где креативность опиралась на исследования рынка. Сотрудничество этих двух компаний продолжается и по сей день.

В 1949 г. Лео пригласили на встречу с Уиллом Келлогом, 89-летним основателем компании, производившей диетическое питание. Келлог говорил о маркетинговом потенциале кукурузных хлопьев еще в начале века, когда захаживал в кафе своего брата Джона, угощавшего посетителей здоровой пищей (оба брата были адвентистами Седьмого дня и поэтому придерживались строгой диеты, исключающей сигареты и алкоголь). После неудачной попытки создать общий бизнес с Джоном, который был против добавления сахара в полезные для здоровья продукты, Уилл в 1909 г. основал собственную Kellogg Company, которая продвигала на рынке кукурузные хлопья как полезную для здоровья альтернативу бекону и яйцам.