Читать книгу "Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов"

Все это можно спроецировать и на любой другой вид бизнеса. Примеры обладают яркой убеждающей силой. Вы можете написать несколько тысяч знаков о своих выдающихся качествах, можете привести огромное количество отзывов, но примеры способны сказать больше каждому новому потенциальному клиенту. По крайней мере так думают сами клиенты.

Есть даже распространенный штамп в ряде рекламных текстов: «Мы не будем говорить о своем профессионализме, просто посмотрите на наши работы».

Очень часто примеры показываются с помощью визуальных элементов. Да, это изображения. А как вы знаете, они абсолютно не портят текст, а служат в нем аргументами.

Возьмем простой и популярный формат в форме фотоотчета по сценарию «до и после». Перечислю несколько сфер, в которых мы рекомендовали своим клиентам задействовать фотоотчеты (кроме известных всем сфер похудения, пластической хирургии, наращивания мышечной массы и других важных органов).

1. Полировка автомобиля.

2. Уборка снега с крыши.

3. Покраска труб.

4. Персональный стилист.

5. Дизайн помещения.

6. Изготовление эксклюзивных тортов.

7. Ремонт помещений.

8. Установка мебели.

9. Улучшение юзабилити сайта.

10. Удаление родинок.

С другой стороны, можно подключить детализацию и расшифровку (о них мы говорили ранее), чтобы читатель понимал, за счет чего достигается эффект, который он видит на фотографии.

Мы писали серию текстов для компании, занимающейся монтажом мебели и театральных кресел. Приведу расшифровку, которая сопровождала фотоотчет об установке и «подгонке» кухни U-образного типа:

• пришлось уменьшить в глубину размер углового шкафа для последующего встраивания в нишу;

• подгонка верхних шкафов под одну линию «в миллиметр»;

• монтаж мойки в уровень со шкафами;

• подгонка плинтуса;

• коррекция пилястры;

• точечное скрепление столов саморезами;

• просто «ювелирная» подгонка столешницы с учетом особенностей каждого перехода;

• закругление углов столешницы, шлифовка, обработка кромкой;

• крепеж алюминиевых планок – угловой и соединительной (с учетом нестандартных стыков).

Даже если говорить о чисто информационных текстах, любое руководство желательно сопровождать визуализацией, ведь это тоже в некотором роде пример. Вспоминайте, как вы читали рецепты приготовления новых блюд, знакомились со скриншотами процесса установки и настройки какой-либо программы.

Примеры – то, о чем вам следует побеспокоиться еще до начала разработки текста. Это материал, который у вас всегда должен быть в наличии и под рукой.

Периодически сталкиваюсь с ситуацией, когда компании для убеждения потенциальных клиентов приводят примеры успешных работ иностранных коллег. Или же нас пытаются удивить какими-то суперэффективными зарубежными кейсами. «Поверьте, сейчас это модно!», «Да так делают передовые компании, вот – смотрите!»

Особенно актуально это для сферы рекламы, интернет-маркетинга, продвижения сайтов, дизайна и т. д. Так обычно поступают, чтобы показать: предложенное решение не бред сумасшедшего, а уже проверенная методика. Но получается, что якобы проверенная.

Так вот, негласная заповедь рекламиста гласит: «Не приводи в пример хорошую рекламу с Запада». Потому что покупатели ваших клиентов не проживают на Западе. Проецируйте эту заповедь и на свою сферу. Например: «Не приводите в пример хороший дизайн зарубежного интернет-магазина».

Расчеты, расчеты и еще раз расчеты!

Экономия или заработок – очень важные и сильные мотиваторы для совершения нужного вам действия.

Если цель вашего текста – показать некую экономическую или финансовую составляющую, не забудьте все это сопроводить расчетами. Очень часто мы сталкиваемся с текстовыми «сладостями», обещающими бриллиантовые горы. Но к ним нет доверия, если песни и пляски не сопровождаются цифрами и расчетами.

Вернемся к электромобилям, о которых говорили ранее. Я готовил по этой теме еще один текст (коммерческое предложение). Одним из пунктов была мысль об экономии.

Мы с клиентом решили к тексту коммерческого предложения приложить информацию с точными расчетами, подкрепляющими заверения в экономичности. Клиент мне предоставил нужную информацию, и вот что у нас получилось в итоге.

Расчет экономии эксплуатации электромобиля

Для сравнения возьмем популярный автомобиль Daewoo Lanos, который приближен по стоимости к электромобилю.

DAEWOO LANOS

• Цена нового авто – $10 000.

• Расход топлива по городу – 10 л/100 км.

• Цена бензина А-92 = 10 грн./л.

6-МЕСТНЫЙ ЭЛЕКТРОМОБИЛЬ «НАШ»

• Цена нового авто – $8900.

• Дальность пробега на одном заряде – 60 км.

• Потребление энергии – 15 кВт·час.

• Стоимость 1 кВт·час: 0,24 грн. – домашняя розетка, 1,00 грн. – розетка предприятия

Предположим, что оба автомобиля проходят в день 60 км, то есть за год – 21 900 км.

• Расход топлива у Daewoo Lanos – 2190 л × 10 = 21 900 грн.

• Потребление энергии у электромобиля:

• от домашней розетки – (15 × 0,24) × 365 = 1314 грн.;

• от розетки предприятия – (15 × 1) × 365 = 5475 грн.

ВЫВОД

Только экономия на одном топливе в год составит:

1) для предприятия – 16 425 грн.;

2) для частного лица – 20 586 грн.

P. S. Если для сравнения взять более дорогой и «прожорливый» автомобиль, а также учесть постоянную тенденцию увеличения цен на топливо – экономия составит еще больше.

Но расчеты необязательно должны быть громоздкими. Можно предоставлять читателю и более краткие версии.

В качестве примера приведу фрагмент из текста для компании Intergaz – одного из лидеров газового рынка Латвии. Мы готовили серию описаний видов деятельности этой компании, среди которых была услуга «Автогаз». Вот как мы обыграли мысль об экономичности.

Экономия расходов – 50 %

Стоимость сжиженного газа в среднем на 50 % ниже цены бензина марки А-95.

• Стоимость 1 литра сжиженного газа – 0,619 евро.

• Стоимость 1 литра бензина А-95–1,312 евро.

И это с учетом того, что расход газового топлива на 2–5 % выше.

Просто посчитайте, сколько денег вы сегодня тратите на покупку бензина, разделите ее на 2, и сами увидите размер своей экономии – каждый месяц.