Читать книгу "Ты - суперличность. Остальных - к черту! - Роман Масленников"

– На мои публикации «слетятся» компетентные органы. – Это миф, вы никому не нужны, если у вас нет «миллиарда долларов». Пока, надеюсь.

– Будут очень завидовать конкуренты. – Да пожалуйста! Некоторые для этого порой и нанимают PR-агентство!

– Сглазят. – Из области фантастики.

PАRАДОКС:

Если вы боитесь обращаться в пиар-агентство, значит настало время обратиться в пиар-агентство. Лучше один раз увидеть.

Когда не надо обращаться в PR-агентство

PR-агентство – это не палочка-выручалочка. Туда обращаться бессмысленно, если:

• Надо что-то быстро продать или кого-то куда-то загнать большой толпой. Для этого есть реклама. Вагон персиков, тысяча человек на вечеринку – эти вопросы можно эффективно решить с помощью, например, радиорекламы.

• Надо быстро «протестировать» идею и скрыться. Меня очень покоробил совет известного маркетолога, выступавшего в PR-клубе: «Если вам нужны интересные нестандартные идеи для продвижения – обратитесь в ряд PR-агентств. Спишите идеи и не забудьте сказать ребятам “спасибо”. Видимо, из-за таких циничных маркетологов приличные рекламные и PR-агентства не участвуют в «открытых тендерах». Спасибо!

• Надо молниеносно привлечь клиентов. Это тоже не к пиару. Можно посоветовать два действенных маркетинговых приема: клиентские мероприятия (семинары, день открытых дверей, открытый мастер-класс) и директ-рассылки (смс-ки, мейлы, именные «письма счастья» и т. п.).

• Ваши клиенты не читают газет и журналов, не принимают решения о покупке. Ну, бывает такое! Достучитесь до них другими способами, вариантов очень много (рефералл-программы, точечные продажи, партнерские продажи, госконтракты, означенные выше способы).

• Вообще нет денег. Лучше тогда что-то сделать самому, многие из инструментов PR применимы в «домашних условиях». А вот взамен предлагать долю в бизнесе не советую. Почему – читаем следующий раздел.

PАRАДОКС:

Чем меньше бюджет, тем эффективнее пиар-кампании.

Что сделать, прежде чем обращаться в PR-агентство

Первичен продукт. Точнее, наличие продукта. Если продукта нет – PR тут не поможет в любом случае.

Приведу для наглядности примеры. Один клиент захотел, чтобы мы взялись за поддержку его идеи, скажем, «долготерпения». Как была визуализирована идея? Beликолепно – куча брошюр, журналов, статей. Но мы же не книги и журналы продаем (они распространяются бесплатно). Был задан вопрос: что должно делать PR-агентство – продвигать программу в государственных институтах, лоббировать закон в пользу организации, продвигать персону – идейного вдохновителя «долготерпения»? Вразумительного ответа не последовало: «Идею будем продвигать!» Как известно на настоящий момент, ни одно PR-агентство к проекту не привлечено (до сих пор неясно, в чем, собственно, состоит проект). И PR-директор из этой организации ушел.

ЗАПОМНИТЕ!

PR-агентство крайне важно посвящать в реальное состояние дел и перспективы. Истории известны случаи использования PR-агентств «втемную», но все они закончились для клиентов далеко не хеппи-эндом. Деятельность пиарщиков со стороны может выглядеть так, будто их используют скрытым образом, но внутри команды «заказчик – исполнитель» должна царить атмосфера полного доверия.

Другой пример, скажем – доходный дом. Кому будем доходный дом сдавать? «Всем!» Всем – значит «никому». То ли коммерческим организациям, то ли под склад, то ли под снос, то ли под дом престарелых. «Попробуем всё подряд!» А заодно и еще чем-нибудь займемся. Не повезет PR-менеджеру, который возьмется за столь многозадачного заказчика. Совет здесь: необходимо по крайней мере специализироваться.

Прежде чем идти в PR-агентство, четко сформулируйте для начала: «Чего хотим получить от развития общественных связей?» Известности кого или чего мы хотим добиться? А может, мы наймем PR-специалистов для одних целей, а будем использовать для других? Все это нестоящие варианты, если вы имеете дело с профессионалами коммуникаций. Настоящий PR-специалист быстро выведет вас на чистую воду, и хорошо, если обойдется без грязи.

PАRАДОКС:

Если вы хотите посеять о себе известность – лучше расскажите об этом бабушкам на улице у подъезда, а не объявляйте «якобы тендер» для всех подряд пиар-агентств. Роль пиарщиков как информационных носителей сильно преувеличена.

Поэтому, когда с наличием продукта есть определенность, можно подумать над тем, обращаться в PR-агентство или нет. Если ответ утвердительный – читаем следующую главу. Если отрицательный – читаем все равно, так как PR-агентство вам придется создавать либо в своей голове, самого себя назначив PR-директором, либо в виде отдела. Без пиара продукт сегодня не продвинешь, увы.

PR-специалистам предлагают стать собственниками

Нечасто, но бывает, что PR-агентству предлагают долю в продвигаемом бизнесе в счет будущей прибыли. Это – убыточная схема, и вот почему. Все укладывается в три тезиса:

1. Долей не расплатишься. Как правило, доля – виртуальная, а ресурсы временные пиарщику нужно затрачивать уже сегодня. И в таком случае часы не считаются, а ведь время (для работы, для творчества, для отдыха) – это самое дорогое у PR-специалиста. Так что долей, тем более виртуальной, PR-агентство соблазнить трудно, если оно понимает, на что его подписывают.

2. Свобода. Долей в вашем бизнесе вы связываете пиарщику как творцу руки. Творить для клиента – это одно, это большая свобода (и от ответственности в том числе). Творить для себя – это осмотрительность.

3. Больше одного бизнеса – это уже распыление. Как правило, владельцы PR-агентств имеют не один бизнес, что уже можно считать распылением (не путать с диверсификацией). Уделять время еще одному бизнесу для пиарщика контрпродуктивно по естественной причине: некогда обо всем подумать!