Читать книгу "Разрыв шаблона. Как находить и воплощать прорывные идеи - Тина Силиг"

Любую деятельность можно сделать более увлекательной, превратив в игру. Компания Volkswagen запустила инициативу под названием Fun Theory («Теория веселья»), трансформирующую ежедневную рутину в необычные приключения. Например, на станции шведского метро есть лестница и эскалатор. Большинство людей выбирают именно его. Команда Fun Theory решила сделать лестницу более привлекательной для пассажиров и расписала ее под клавиатуру пианино. Поднимаясь по лестнице, вы играете музыку. В итоге почти все пассажиры забросили эскалатор ради удовольствия побегать, попрыгать и даже потанцевать на ступеньках лестницы – так это было необычно и весело. Дизайнеры Fun Theory также создали «самую глубокую мусорку в мире» и поставили ее в парке. Когда в нее бросают бумажку или крышку от бутылки, она издает громкий звук – как будто мусор пролетает сотни метров вниз, прежде чем достигнуть дна. Это так забавно, что многие посетители парка начали специально подбирать мусор с земли, чтобы снова услышать необычные звуки[55].

Игры показывают, что даже небольшое изменение правил может оказать огромное влияние на творчество и поведение. Однажды я принесла на занятие игру с четким балансом правил и вознаграждений. Мы со студентами хотели посмотреть, какое воздействие на их креативные способности окажет изменение правил. Я выбрала скрэббл, игру, которую в Штатах знают практически все. Каждый игрок вслепую выбирает семь фишек с буквами. Его задача – составить из них слова, соединяя свои буквы с уже присутствующими на игровом поле. Поле скрэббла подробно структурировано и в четкой форме дает игроку понять, какую стратегию он должен использовать. Предполагается, что игроки начинают выкладывать слова от центра к краям. Таким образом они через какое-то время достигают квадратов, на которых количество очков за букву увеличивается. Во время игры участники получают небольшие, но ценные бонусы, например удвоение очков за букву или слово. За использование всех семи букв одновременно полагается большой приз в 50 очков.

Я принесла в класс восемь досок для скрэббла, и мои студенты начали играть. Вот только каждые десять минут я меняла правила – то ужесточала требования, то ослабляла. Например, иногда игрокам разрешалось вытянуть не семь, а девять букв или использовать имена собственные и иностранные слова, а иногда я требовала, чтобы они составляли только слова из четырех букв или чтобы каждое следующее слово строилось на основе предыдущего, а то и ограничивала время на составление слов.

Результаты оказались просто удивительными. Подтверждая мои ожидания, аудитория взрывалась радостными криками при облегчении правил. Когда я ужесточала требования, студенты стонали. Но при этом их радость в первом случае была необоснованной. Казалось бы, с менее жесткими правилами легче проявить креативность и заработать больше очков, но все вышло ровно наоборот. Чем строже были правила, тем более инновационными становились решения и тем больше очков получали их создатели. Например, когда я разрешила студентам использовать имена собственные, один из них просто выложил случайные буквы в ряд и заявил, что так будут звать его будущего ребенка. Конечно, это было забавно, но такое решение стало скорее проявлением лени, чем творчества. Когда правила ужесточились, студентам пришлось включить воображение и прекратить соревноваться за первое место. Чтобы достичь собственных целей, им пришлось работать в команде, и в конце концов вместе они заработали больше очков. Этот пример еще раз подтверждает пользу ограничений, о которых мы говорили в прошлой главе.

После игры мы собрались, чтобы обсудить произошедшее. Студенты чувствовали, что изначальные правила скрэббла одновременно и достаточно свободны, и имеют необходимое количество ограничений. Вот почему эта игра так популярна. Они согласились, что даже небольшое изменение правил существенно влияет на впечатление от игры. На этом занятии они узнали, как можно воздействовать на чувства человека, если вы: а) часть команды; б) управляете командой. Студенты поняли, что главное – четко понимать свою цель и создавать такие правила и методы поощрения, которые мотивировали бы людей на ее достижение.

Эта концепция применима во всех сферах жизни. Например, Управление США по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA) определяет, какие лекарства и медицинские устройства безопасны и эффективны, а также при поддержке Конгресса вводит программы, заставляющие фармацевтические компании вести себя определенным образом. Большинство фармацевтических предприятий производит лекарства от болезней, которыми страдает значительная часть населения, – потому что такие препараты хорошо продаются. Это логично: чтобы разработать, протестировать, вывести на рынок и продать новый медицинский продукт, требуются огромные суммы.

Нэнси Айзек, юрист, помогающая фармацевтическим компаниям выводить свои продукты на рынок, объясняет, что правительство хочет стимулировать разработку так называемых орфанных препаратов, то есть лекарств от редких заболеваний. Предприятиям, выпускающим подобные препараты, выдаются особые привилегии. Например, обычно компания-разработчик имеет эксклюзивное право на продажу своего лекарства в течение двух-трех лет, а для орфанных препаратов этот срок увеличивается до семи лет. Отсутствие конкуренции в течение такого долгого времени – мощный стимул, который привел к возникновению целой отрасли производства, специализирующейся на лекарствах от редких болезней.

Закон об орфанных препаратах оказался таким эффективным, что сегодня группы защиты прав детей пытаются провести через Конгресс дополнительные поправки к нему. Они хотят, чтобы некоторые фармацевтические компании начали производить препараты для лечения редких детских болезней, и предлагают таким предприятиям дополнительные выгоды. Компания, разработавшая орфанный препарат для педиатрического рынка, получает не только семь лет эксклюзивной продажи, но и право на приоритетное рассмотрение своего следующего лекарства в FDA, в обход очереди из конкурентов. Такое право дорогого стоит, потому что компаниям обычно приходится подолгу ждать разрешения на выпуск нового препарата. Фармацевтическое предприятие, разработавшее орфанный препарат для детей, может либо воспользоваться таким правом само, либо продать его другой компании, желающей ускорить процесс сертификации в FDA. Крупные компании будут готовы заплатить за такую привилегию миллионы долларов, то есть компания-продавец получит огромную прибыль. Это решение – великолепный пример того, как правильное вознаграждение стимулирует людей на творческий подход к решению проблем.

Но некоторые другие правила FDA, наоборот, подавляют творческий процесс. В рядах тех, кто пытается изменить эти правила и привнести инновации в американскую медицину, Джош Маковер – врач, инженер и серийный предприниматель, основатель ряда компаний по производству медицинских технологий. Джош считает, что текущее положение вещей в FDA не дает развиваться следующему поколению медицинских устройств, таких как стенты, искусственные суставы и импланты, которые могут помочь пациентам с самыми разнообразными недугами – от мигреней до менструальных болей.

Сейчас существует огромное количество ограничений на тестирование и использование подобных устройств. Например, из-за возможного конфликта интересов FDA ограничивает возможности врачей в тестировании новых медицинских технологий. Кроме того, работники FDA, сертифицирующие эффективные решения, не получают никакого дополнительного вознаграждения. А вот если с одобренным продуктом возникнут проблемы, сотрудника ждет наказание. В результате сотрудники FDA гораздо чаще отказывают изобретателям в сертификации, чем одобряют. Большинство инновационных медицинских устройств, разработанных в США, сначала появляются на международных рынках, а затем уже приходят на американский.