Читать книгу "ЛеБрон, INC. Спортсмен, который заработал миллиард - Брайан Уиндхорст"

Новая же модель Kia, К900, выглядела и звучала больше как BMW. По крайней мере именно такой ее образ пыталась продать компания. Картер полагал, что ЛеБрон сможет продать такую машину публике. ЛеБрон никогда прежде не делал рекламных роликов для автопроизводителей; попытки спортсмена-миллионера продавать что-то калибром ниже люксового бренда априори смотрятся несерьезно. Тайгер Вудс годами рекламировал Buick, как и Шакил О’Нил, но эти союзы не назовешь идеальными.

Гриффин в этом отношении стоял особняком. У Картера были контакты в Kia через NBA, и благодаря им он смог заполучить для ЛеБрона один автомобиль на тест-драйв. Когда ЛеБрон опробовал его и сказал, что ему понравилось, Картер вернулся к автопроизводителю уже вместе с ним и с целью заключить рекламный контракт.

Стремясь добиться максимального соответствия новой концепции корейского бренда своему статусу, ЛеБрон еще до объявления о сделке использовал свои аккаунты в социальных сетях, чтобы показать публике, что он пользуется автомобилем в реальной жизни. Затем Kia выпустила рекламный ролик, в котором ЛеБрон отвечал людям в социальных сетях, сомневавшимся в том, что он действительно водит Kia, пусть даже люксовую. Они даже заключили сделку с TNT: по ее условиям канал должен был показать, как ЛеБрон приезжает за рулем K900 на игру, которую канал транслировал в прямом эфире. Не все поверили в ее правдивость. ЛеБрону нравилось водить свои Ferrari и Lamborghini. На большинство матчей он приезжал в микроавтобусе Mercedes, тюнингованном специально для него. Но Kia ему искренне нравилась, и для сделки было важно добиться максимально возможной аутентичности.

Мышление в таком ключе и создание партнерских отношений в соответствии с ним помогли Уоктеру свести ЛеБрона кое с кем важным. В 2008 году Уоктер познакомил ЛеБрона с одним из своих драгоценных клиентов: Джимми Айовином. Айовин был легендой музыкальной индустрии. Он обладал почти сверхъестественной способностью находить звезд и втираться к ним в доверие, а после – добиваться для них высочайших результатов. Он делал свои первые шаги в музыкальном бизнесе, работая с Джоном Ленноном, чью семью однажды привел в бешенство тем, что вытащил его в студию в пасхальное воскресенье. Он продюсировал легендарный альбом Брюса Спрингстина Born to Run, выпустив его в свет после многих месяцев изнурительного процесса монтажа и сведения. Он уговорил Спрингстина отдать Патти Смит песню Because the Night, неожиданно ставшую суперхитом. Он принес Тому Петти и The Heartbreakers миллионы долларов выпуском их классического альбома Damn the Torpedoes. Он встречался со Стиви Никс. Основал Interscope Records. И сделал много чего еще.

В 2006 году, когда почву из-под ног звукозаписывающих лейблов активно выбивали стриминговые сервисы и музыкальные веб-сайты, Айовин и его стародавний партнер по бизнесу Андре Янг, более известный, как рэпер Dr. Dre, начали искать новые способы заработка в условиях стремительно падающих продаж пластинок. Поначалу Dr. Dre хотел запустить собственную линию обуви. Айовин отговорил его от этой затеи, предложив заняться тем, в чем они оба хорошо разбирались: созданием акустических систем. Так началась длительная фаза проектирования и тестирования будущего продукта. К 2008 году идея создания акустической системы была переосмыслена, и Dr. Dre на пару с Айовином переключились на разработку громоздких наушников, которые, как они считали, обеспечивали пользователю превосходное качество звука. Свой продукт они окрестили Beats by Dre. Одним из тех, кто помогал им на этом пути, стал ценный бизнес-партнер Айовина – Уоктер. Он поспособствовал заключению ими контракта с австралийской компанией, взявшейся производить наушники.

Наушники выглядели так, что сразу возникали сомнения в том, что их удастся продать. На них было имя Dr. Dre, но они были огромными по размеру и закрывали уши так, как это делали бы профессиональные студийные мониторы. В то время такое было не в моде. Вдобавок они были дорогими – целых $400, совершенно иной уровень цен для рынка, привыкшего к бесплатным наушникам, шедшим в нагрузку к новому iPhone или стоившим максимум $100, даже за самые топовые модели. Айовин всегда был гением маркетинга. Он был одарен не только по части продюсирования, но и по части подачи продукта. Маркетинговый бюджет Beats был небольшим, компания не могла позволить себе купить рекламу на телевидении или в крупных изданиях, где можно было бы заявить о своем продукте всему рынку.

Однако у Уоктера была идея. В бизнес-партнерах у него был влиятельный человек, способный сделать так, что громоздкие и дорогущие наушники будут выглядеть круто, так же круто, как пара его именных кроссовок Nike за 200 долларов. Но Уоктер знал, что завербовать для этой миссии ЛеБрона будет непросто, еще сложнее будет заставить его надеть наушники. Быть может, такое сработало бы несколько лет назад, когда ЛеБрон просто хотел получить чек на энную сумму, но теперь такие сделки не будоражили его абсолютно. Сначала партнерство должно было развиться в другом направлении.

В то время шел запуск продакшен-бизнеса ЛеБрона и Картера, компании SpringHill, готовившей к выходу фильм More than a Game. Уоктер свел Айовина и ЛеБрона вместе для работы над документалкой. Айовин стал инвестором фильма и получил титул исполнительного продюсера проекта. Этот факт добавил проекту статусности и упрочил их взаимоотношения. Айвон также воспользовался ситуацией, начав проводить показы фильма знаменитостям в своем доме. И у него всегда находилась пара-другая наушников, которые он охотно демонстрировал нескончаемому потому влиятельных селебрити, приходивших посмотреть шоу. Участие в создании фильма позволило ему напрямую контактировать по деловым вопросам с ЛеБроном и Картером, собиравшимся на кинофестиваль в Торонто.

Айовин не упустил шанса показать Beats и им обоим. Картер и ЛеБрон обещали честно оценить продукт, и им он понравился. Они видели, что таким продуктом могли бы пользоваться в повседневной жизни. Разумеется, свою роль сыграло и то, что на них было имя Dr. Dre. ЛеБрон рос на сольном творчестве Dr. Dre и работах его культовой группы NWA. Они с Картером уже представляли, как будут продаваться эти наушники. Видели их на ушах игроков NBA.

Тогда Картер и Айовин разработали план. Картер рассказал Айовину о новой индустрии в баскетбольной лиге: приезжая на арены перед матчами, а после покидая их, игроки неизменно попадали в объективы телекамер, стремительно превращаясь в иконы фэшн-индустрии. Разгрузочные площадки арен, куда игроков свозили на автобусах, превратились в красные ковровые дорожки, как на фестивалях, став местом зарождения новых модных трендов. Картер попросил дать ему десяток пар наушников. Его замысел предполагал передачу их ЛеБрону, который затем должен был раздать их в качестве подарков членам американской сборной по баскетболу, летом отправлявшейся в Пекин для участия в Олимпийских играх. Это была прекрасная идея для подарка: игрокам предстоял двенадцатичасовой перелет в Китай, плюс они должны были немало времени провести в автобусах, перемещаясь по запруженной автомобилями китайской столице. ЛеБрон был одной из ярчайших звезд спортивного мира. И он пользовался ультрасовременным электронным устройством, которого не было больше ни у кого. Так почему его партнеры должны отказаться от того же? Идея была крутой и талантливой. На практике же она показал себя просто блестяще.