Читать книгу "Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл"

Полеты на воздушных шарах дарят волшебные впечатления тем, кто на это решился, и, кроме того, представляют отличную возможность для масштабного брендинга. Так «Lurpak Light»[103] спонсировала полеты и побила рекорд максимальной высоты, на которую удавалось подняться человеку на игрушечных воздушных шарах в сопровождении большого воздушного шара с логотипом «Lurpak». Это было проделано очаровательным Яном Эшполом из «Flying Pictures».[104] В тот же вечер репортаж об этом вышел на ITV, а на следующий день этой новостью пестрели первые полосы всех газет. Один из случаев, когда спонсорство действительно эффективно.

Заключение

Спонсорство – это одна из первых причин сокращения бюджета (тому свидетели «Honda» и «Формула-1»), а посему убедитесь в неоспоримой экономической целесообразности данного шага.

Не поддавайтесь на один лишь соблазн связать свой бренд с вашим любимым спортом или благотворительностью. Не забывайте, что им нужны ваши деньги. Не забывайте, что вам нужны продажи.

Если вы решитесь на это из практических соображений, одним из которых может быть возможность развития деловых отношений с основными клиентами, тогда это повод двигаться дальше, но, будь это крупное или мелкое спонсорство, удостоверьтесь, что с его помощью вы максимизируете:

■ ваш брендинг;

■ вашу значимость для спонсорского маркетинга;

■ права на использование основных игроков – игроков и руководства (позаботьтесь о том, чтобы должным образом обговорить это в спонсорском соглашении);

■ гарантированные встречи спонсора со многими сотрудниками вашей компании;

■ частые (ежемесячные) обзоры деятельности и ее влияния на ваш бизнес – не допускайте, чтобы спонсорская помощь ускользала из списка «действительно важных задач»;

■ упорно и настойчиво следите за тем, чтобы ваши расходы окупались и чтобы вы неизменно пользовались вниманием предмета вашей спонсорской помощи.

Согласно моему опыту, спонсорство зачастую оказывается легким, но необдуманным решением. Не стоит недооценивать, сколько времени на него потребуется. Но если вы хотите этим заниматься и способны оценить предстоящие издержки и воздействие, которое оно сможет оказать, тогда действительно стоит попробовать – упорный труд и хорошее чувство юмора станут вам подмогой.

Глава 10. Все дело в дизайне!

Как работает дизайн

Том Питерс сказал: «Все дело в дизайне!» Для многих из нас важность дизайна еще никогда не была столь велика. Как бы ни был хорош маркетинг, если продукт или услуга выглядят непрезентабельно, вас будут преследовать постоянные трудности. Вот почему водка «Absolut» является таким подарком для маркетинга. Что за бутылка! Что за удовольствие! То же с «Ben & Jerry’s». То же с «Innocent» и так далее… Следующие несколько станиц я намерен посвятить анализу того, как лучше сделать дизайн продукта и упаковки.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Великолепие дизайна заключается не только в конечном продукте, но и в процессе выяснения, какова истинная задача.

«То, что вам нужно знать о проблеме, становится очевидным лишь во время попыток ее решить».

(Ричард МакКормак, «RJM Design», Кембридж)

Итак, начнем с концепции.

Концепция дизайна

Я уже приводил здесь форму концепции, которой пользуюсь сам. Концепция – это инструмент, позволяющий нам бороться с трудностями, что, в свою очередь, приводит к инновациям. Не что иное как инновация таит в себе секрет великолепия дизайна, маркетинга и бизнеса.

Относительно концепции продукта и упаковки я бы добавил к этому следующее.

1. Продукт.

■ Какие качества моего продукта должны отличать его от уже существующих на рынке?

■ Какие чувства должен вызывать мой продукт у покупателя?

■ Насколько современным или традиционным я хочу его ви-деть – он должен находиться на передней или на задней линии фронта?

■ Хочу ли я, чтобы он был многофункциональным или сфокусированным на одном, ключевом аспекте?

■ Каким образом я хочу добиться взволнованного «о, Господи!» от своих конкурентов?

■ Насколько важен внешний вид по отношению к функциональности (пример: представьте круглые чайные пакетики, акустическую систему «Bose», велосипеды «Bickerton»).

2. Упаковка.

■ Насколько заметной ей следует быть – выстройте в ряд упаковки всех конкурирующих продуктов.

■ Какой вам «присвоить» цвет – «бирюзовый» «Heinz» является отличительным товарным знаком.

■ Как улучшить содержание и форму текста на вашей упаковке? Ответ очевиден: воспользовавшись профессиональной помощью специалиста по надписям. Но, кроме того, решив:

■ какая информация должна быть указана;

■ какая информация была бы полезна;

■ какая информация смотрелась бы хорошо.

■ Помните, что упаковка выполняет не только практические функции. Она – «лицо» товара, первое, что видит покупатель, и, как справедливо твердят, «первое впечатление самое важное».

■ В розничной торговле считается, что до 75 процентов покупок люди совершают импульсивно. Лично я сомневаюсь в этой статистике, но к чему рисковать? Будьте ярче, интереснее, лучше и привлекательнее на вид. Что угодно, лишь бы не проиграть конкурентам. Будьте тем, кто выделяется из толпы.

■ Если вам нужна помощь, обратитесь в Совет по дизайну (www.designcouncil.org.uk), почитайте «Design Week» («Дизайн Уик», www.designweek.co.uk) или побеседуйте с людьми, работавшими с дизайнерами, чтобы получить представление о том, кто силен, а кто нет. Если вам требуется малобюджетная локальная операция (зачастую они оказываются весьма эффективными), обратитесь к консультантам по дизайну: «Дизайн: реклама и графика», «Дизайн: Продукт» на www.yell.com. Например, в списке указано около 160 дизайнеров в Брайтоне. Посмотрите, что вам понравится из их портфолио. Составьте конечный список и попросите показать вам остальныеработы.

Что изменилось?

Мы осознали, что настоящий эффект зависит от создаваемого нами образа товара – от его внешнего вида до оформления упаковки и обстановки, в которой он продается. В прошлом многие маркетологи увиливали от того, чтобы озаботиться дизайном, – теперь этому конец. Вид продукта, ощущение продукта, запах продукта – все приобрело решающее значение.