Читать книгу "Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп"

Сегментация по категориям товаров

Марки торговых сетей, предназначенные для определенных категорий товаров, могут охватывать несколько разных продуктов, но всегда в рамках какой-то конкретной категории ассортимента. Часто, но далеко не всегда, это будет стратегия «дома розничных брендов», т. е. при такой стратегии в магазине рядом продаются разные независимые марки, никак не связанные ни друг с другом, ни с розничным магазином. Но так как они относятся к разным категориям, они не конкурируют между собой. Бренд, предназначенный для определенной категории товаров, помогает вызвать у покупателя те или иные ассоциации и сообщает о выгодах, которые особенно важны для данной категории товаров. Это также дает преимущества в случае, когда очевидная связь между розничным магазином и определенной категорией товаров отсутствует или когда разные категории товаров вызывают у покупателя противоречащие друг другу ассоциации. Например, при покупке универсальных чистящих средств покупатель обращает внимание на их функциональные свойства, а при покупке косметики и парфюмерии – на их имидж.

Рассмотрим Intersport. Крупнейшая в мире сеть магазинов спортивного инвентаря имеет 4700 магазинов в 25 странах. Сеть не обладает особой индивидуальностью, а позиционирует себя только по богатству выбора{93}. Поэтому сеть разрабатывает бренды именно для определенных категорий товаров: Etirel – одежда, Techno Pro – товары для тенниса, Nakamura – велосипеды, McKinley – товары для зимних видов спорта. При помощи этих брендов магазин создает определенный имидж каждой категории товаров.

Розничные сети, которые главным образом полагаются на товары собственных марок (Aldi, IKEA, Gap), получают дополнительные выгоды от сегментации по товарным категориям. Он могут применять подход «дома розничных брендов», чтобы создавать у потребителей ощущение большого выбора, хотя они не продают товаров традиционных брендов. Раньше такой подход применяла французская розничная сеть Intermarché: у магазина было 240 собственных марок – молочные продукты Paturages, безалкогольные напитки Paquito, товары для красоты и здоровья марок May и Apta. Потребители часто считали их малоизвестными национальными брендами, полагая, что магазин Intermarché выбрал их за качество и более доступную цену{94}.

Сеть Whole Foods в США предлагает ряд собственных марок. Ее бренд Organic Everyday Value ориентирован на покупателей, для которых важна цена, и включает 365 категорий товаров, а ее марка Authentic Food Artisans ориентирована на более изысканную публику, знатоков и гурманов. Но все ее остальные бренды представляют товары определенных категорий: замороженные полуфабрикаты Whoe Kitchen, десерты Whole Treat, рыба Whole Catch, мясо Whole Ranch, детское питание Whole Kids Organic и кофе Allegro.

Сегментация по типу потребительской выгоды

В рамках стратегии сегментации, основанной на выгодах для потребителей, собственные марки сети разрабатываются под специфические потребности покупателя, что позволяет исключить «привязку» к ценовой сегментации или отдельной категории. Розничные магазины прекрасно понимают, что стиль жизни покупателей изменился, изменились и их потребности. К примеру, в обществе растет интерес к здоровому образу жизни и здоровому питанию, а это означает, что будет расти популярность ассортимента экологически чистой продукции и продуктов питания, соответствующих здоровому образу жизни. В ответ на это сеть Kroger недавно запустила собственный бренд высококачественных натуральных и экологически чистых продуктов питания Naturally Preferred.

Имеют место и другие тенденции – популярность диет, основанных на низком содержании углеводов, рост числа видов аллергии на пищевые продукты, рост популярности вегетарианства. Все это приводит к изменению покупательских схем потребления. Такие факторы, как удлинение рабочего дня и рост числа работающих женщин, привели к росту спроса на полуфабрикаты и продукты быстрого приготовления, уровень готовности которых варьирует от просто мытых овощей до готовых блюд. Если торговая сеть строит свой ассортимент товаров под собственными марками в соответствии с определенными потребностями покупателя, например экологически чистое питание, здоровый образ жизни, отказ от некоторых продуктов, честная торговля, отсутствие жиров, то розничный магазин может обслуживать покупателей, придерживающихся разных стилей жизни.

Сеть Sainsbury имеет два собственных розничных бренда для товаров, предлагающих специфические потребительские выгоды: Be Good to Yourself (Люби себя) и Blue Parrot Café. Запущенная в 1999 г. линия Be Good to Yourself включает более 200 продуктов питания, которые были специально разработаны, чтобы помочь вам вести более здоровый образ жизни: они обладают низким содержанием жира и низкокалорийны, но при этом в них настоящий взрыв вкуса. Бренд обещает низкое содержание жира и соли, содержание сахара не выше или даже ниже, чем в стандартных продуктах, использование только таких красителей, которые разрешены Группой поддержки гиперактивных детей, ограниченное содержание пищевых добавок. На упаковке продуктов имеется ясная маркировка, позволяющая легко идентифицировать пищевую ценность, включая содержание жира.

Марка Вe Good to Yourself была разработана для того, чтобы покупателям было проще приобретать продукты с низким содержанием жира, а также как признание того, что эти покупатели очень важны для Sainsbury, это отражают и карты покупательской лояльности. Сходное оформление упаковки всех категорий товаров в рамках данной линии и реклама внутри магазина помогают сделать эту линию более заметной для покупателей. Помимо этого одна из задач бренда – уверить покупателей в том, что продукты с низким содержанием жира могут быть вкусными. Целевую аудиторию бренда составляют женщины, особенно имеющие детей, которые осознают пользу диеты с низким содержанием жира, но не готовы жертвовать ради этого наслаждением от вкусной еды или удобством. Марка добилась необычайного успеха: в 1999 г. она вошла в число 25 лучших марок в Великобритании.

Марка Sainsbury Blue Parrot Café включает 250 видов товаров. Запущенная в 2000 г. эта марка адресована родителям, озабоченным питательными свойствами продуктов, которые едят их дети. Линия была разработана с учетом того факта, что почти в половине семей именно дети влияют на выбор родителей при покупке продуктов питания (дети так донимают родителей просьбами купить тот или иной продукт, что родителям ничего не остается, кроме как сдаться). Марка обещает великолепный вкус в сочетании с улучшенными питательными качествами и предназначена для детей в возрасте от пяти до одиннадцати лет. Продукты линии, помеченные лейблом Beady Eye Promise, имеют низкое содержание красителей и консервантов, в них используются только натуральные ароматизаторы, содержание жира и соли находится под контролем, нет никаких усилителей вкуса, и кроме того, большой ассортимент товаров предлагается потребителю в двух вариантах – с сахаром или с искусственными подсластителями. Маркировка на упаковке сделана в виде светофора и информирует покупателя о питательных свойствах продуктов и качестве ингредиентов.