Читать книгу "Как генерить свежие идеи - Дэйв Бирсс"

Разумные изменения улучшат вашу идею и откроют новые возможности

Вся моя жизнь — это постоянная смена стратегий. Если бы не это, я никогда не стал бы тем, кем являюсь сейчас. Если вы все делаете правильно, в конце ваш результат улучшится.

Правильная переориентация

Речь не идет о том, чтобы менять свою идею каждый раз, когда поступает новая информация или слышится чья-то критика. В своей великолепной книге «Рекламная пауза. Откровения креативного директора» Люк Салливан использует фразу «защипанный утками до смерти», описывая итоговый результат множества незначительных изменений. Щипок одной утки не нанесет вам особого вреда, но множество щипков могут убить. То же самое происходит и с критикой идей.

Если ваша идея хоть чего-то стоит, найдется множество тех, кто захочет внести в нее изменения. Люди станут озвучивать вам свое мнение, потому что хотят выглядеть мудрыми, показать свою причастность к успеху идеи, волнуются о возможных последствиях и порой искренне желают, чтобы идея стала лучше. Критика бывает не только неконструктивной, но и откровенно вредоносной.

Если ваша идея хоть чего-то стоит, найдется множество тех, кто захочет внести в нее изменения.

Вы должны знать, как не сойти с выбранного пути, и понимать, когда пришло время свернуть. Вот несколько рекомендаций.

• Не спугните волшебство. Сначала вы должны определить, что именно делает вашу идею такой хорошей. Это может быть короткий параграф или список из нескольких пунктов. Если вы сами толком не понимаете, в чем волшебство, велика вероятность, что вы спугнете или утратите его, пока будете реализовывать идею.

• Соберите информацию. Сталкиваясь с новыми знаниями или мнениями, собирайте их и откладывайте в сторону. Не стоит принимать скоропалительных решений. Храните всю информацию в одном месте, чтобы не потерять.

• Интерпретируйте информацию. Не принимайте ничего за чистую монету. Очень часто люди не просто делятся наблюдениями, а предлагают внести конкретные изменения, потому что им кажется, что так они выглядят умнее. Если станете принимать все на веру, можете пойти по неправильному пути. Например, кто-то говорит вам, что кнопка в приложении должна быть больше. На самом деле этот человек просто не совсем понял, что нужно сделать, чтобы выполнить определенное действие. Проблема может быть в том, что у приложения неудобная раскладка, или слова на кнопке кажутся неразборчивыми, или размер экрана устройства приводит к неоптимальному дизайну. Вам придется потрудиться, чтобы найти реальную причину, стоящую за наблюдением или критикой.

• Решите, что предпринять. Теперь возьмите свой список потенциальных исправлений и сравните каждый пункт с определением волшебства идеи. Если выполнение того или иного действия улучшит идею, позволит лучше воплотить ее в жизнь, упростит или улучшит в целом, сделайте это. Если нет, откажитесь от этого изменения. Или переформулируйте его. Не стоит идти на поводу у чьих-то слов. Ваша задача заключается не в том, чтобы потворствовать чьему-то хрупкому эго, а в том, чтобы прийти к наилучшему результату. Вам, возможно, придется прибегнуть к дипломатии, но альтернативный путь приведет к менее эффективной идее, многократно усложненному процессу и отсутствию удовлетворения в конце.

Защищайте свою идею до последнего. Разрушать всегда проще, чем совершенствовать. Вносите изменения только тогда, когда твердо знаете, что они сделают мысль лучше. Внеся поправки, отрегулируйте свое видение соответствующим образом, чтобы учесть новые крупицы только что добавленного волшебства.

Коммуникабельность

Каждому из нас приходится выступать в роли продавца, хотим мы этого или нет. Даже самые лучшие идеи нуждаются в том, чтобы их продавали. Возможно, они нуждаются в этом даже больше, чем посредственные, однообразные планы.

Уверен, вы не раз слышали о так называемой «презентации в лифте». Суть в том, что вы должны понимать, как правильно рассказать людям о своей идее. Я столкнулся с этим буквально пару недель назад, как раз в связи с этой книгой. Сун Ю, мой друг и соавтор «Культового преимущества» (Iconic Advantage), спросил меня, как я описываю эту книгу людям. Что я говорю, когда хочу кратко сформулировать, о чем она?

Я был не готов к этому вопросу и ответил что-то невпопад. После нашей встречи я сразу же решил составить описание, которое уместилось бы в одно предложение. Мне пришло на ум «практическое руководство, которое поможет генерировать хорошие идеи отдельным людям и целым организациям». Я хотел бы много чего добавить, но это самое короткое и простое описание из тех, что пришли мне в голову. Людям не нужна исчерпывающая информация. Они хотят знать лишь то, что их касается. Кроме того, им есть чем заняться в этой жизни, поэтому будьте кратки.

Вот несколько советов по передаче информации от человека, который два десятка лет проработал в рекламе.

Познакомьтесь со своей аудиторией

Это самая очевидная вещь, но о ней почему-то постоянно забывают. Большинство презентаций, разговоров и совещаний специалистов по продажам строятся вокруг того, что кто-то делится имеющейся у него информацией. Выступающий при этом предлагает всем одни и те же сведения, независимо от того, кем являются его слушатели. Большинство выступающих уверены: если продукт не менялся, рассказ о нем тоже должен оставаться прежним.

Но продукт все же меняется, и это зависит от того, с кем вы сейчас разговариваете. Бутылка виски имеет разное значение для шестнадцатилетнего подростка, ценителя, трезвенника и человека, который борется с алкогольной зависимостью. «Рейнджровер» будет по-разному воспринят фермером, инвестиционным банкиром и активистом, выступающим за защиту окружающей среды.

Не понимая своей аудитории, вы не поймете ее потребностей и желаний и не разберетесь, что мотивирует ее, а что отталкивает. Это линза, через которую вы должны смотреть на свою идею, когда рассказываете о ней.

Преимущества важнее свойств

Вложив много сил и энергии в разработку своей идеи, вы знаете каждое свойство, которым ее наделили. Вы знаете, какие разумные решения привели к выбору каждой добавленной вами характеристики. И вы, скорее всего, захотите рассказать об этом людям, поскольку это интересно вам самим. Но это ошибка. Сосредоточившись на свойствах, вы покажете, что этот продукт для вас важнее, чем люди, которым вы его представляете.

На этом этапе важно использовать свои знания о тех, с кем вы говорите. Вместо того чтобы рассказывать им обо всех потрясающих особенностях вашего продукта, лучше поведать о том, какими чудесными преимуществами он обладает. Выбор описываемых преимуществ зависит от аудитории.

Пользователи захотят узнать, как продукт облегчит им жизнь. Тем, кто принимает решение, будет важно понять, поможет ли он им предстать в выгодном свете (они, конечно, никогда не признаются в таких приоритетах). Инвесторов заинтересует прибыль, то есть сколько с этого можно поиметь и как скоро.