Читать книгу "Малый бизнес. От иллюзий к успеху. Как создать компанию и удержать её - Майкл Э. Гербер"

Однако ко времени моего следующего визита все изменилось. Меня наполовину остригли машинкой, а не ножницами. Парикмахер даже не предложил вымыть голову. Меня угостили только одной чашкой кофе. Однако стрижка вновь оказалась безупречна.

Несколькими неделями позже я в третий раз пришел в эту парикмахерскую. В этот раз парикмахер вымыл мне голову, но это было сделано уже после стрижки, непосредственно перед сушкой волос. Мастер пользовался только ножницами, но в отличие от предыдущих случаев мне не предложили кофе, хотя и спросили, не желаю ли я бокал вина. Сперва меня посетила мысль, что, наверное, ассистент парикмахера, которая до этого подносила кофе, решила отдохнуть или ее нет на работе, однако спустя некоторое время я увидел, как она усердно раскладывала какие-то товары возле входа в парикмахерскую.

Когда я вышел, то решил, что больше туда я не вернусь. Конечно, дело было не в стрижке – мастер сделал отличную работу. В моем ощущении не было вины парикмахера. Это был приятный вежливый человек, отличный специалист. Было что-то важнее этого. В его работе абсолютно отсутствовало постоянство.

Мои ожидания, возникшие после первого визита, все время нарушались. Я уже и не знал, на что рассчитывать дальше. А что-то внутри меня нуждалось в постоянстве. Принимая решение снова пойти в ту же парикмахерскую, я хотел, чтобы мой первый положительный опыт повторился.

Та непредсказуемость, которую я испытал, говорила только об одном: парикмахер постоянно и без достаточных оснований изменял мое впечатление, мой опыт от одного прихода в его парикмахерскую к другому. И он даже не обратил внимания на то, как его поведение повлияло на меня. Он вел бизнес в угоду себе, а не мне. И поступая таким образом, он лишал себя постоянного клиента. Никому не было дела до того, что я хотел. Никому не было дела до того, что мне нравился звук ножниц, которые в моем сознании служили образцом профессиональной стрижки. Никому не было дела до того, что мне нравилось, когда его ассистентка предлагала кофе. Никому не было дела до того, что я получал удовольствие, когда мне сначала мыли голову, и считал, что это улучшит качество моей стрижки. Мне было бы неудобно самому попросить об этом, не говоря уже о том, чтобы давать какие-нибудь обоснования моей просьбы. Эти обоснования были бы столь эмоциональны, столь необъяснимы. Как бы я мог доказать свою позицию, не поставив себя в дурацкое положение? Парикмахер предоставил мне приятный опыт и затем отнял его у меня.

Эта ситуация напомнила мне о моем первом курсе лекций по психологии в колледже. Профессор рассказывал нам о синдроме «замученного ребенка», который возникал в тех случаях, когда поочередно то наказывают, то поощряют за одно и то же поведение. Это может пагубно отразиться на ребенке: он никогда не знает, что ожидать и как поступать. Такой же синдром может быть разрушительным и для потребителя.

«Замученный ребенок», конечно, никуда от родителей не денется. Но «замученный потребитель» уйдет от вас к кому-нибудь еще.

То, что вы делаете в своем бизнесе, совсем не так важно, как то, что вы должны делать свою работу каждый раз одинаково.

6. В модели будут использованы унифицированные цвета, одежда, а также система кодирования оборудования

Маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что потребителями движет восприятие цвета и окружающих форм. Разные люди по-разному реагируют на определенные цвета и формы.

Верьте или нет, но цвета и формы, используемые в вашем бизнесе, могут пойти ему на пользу или погубить его!

Луис Ческин, основатель Института изучения цвета (Colour Reseach Institute), описал влияние цвета и формы в своей книге «Why People Buy» («Почему люди покупают»):

Маленькие вещи, бесполезные с практической точки зрения, могут иметь огромное эмоциональное воздействие, проявляемое через свое символическое значение. Цвета и образы обычно играют большую мотивационную роль.

Некоторое время назад мы проводили исследование того, как женщины покупают себе одежду. Молодая девушка хотела приобрести блузку и выбирала цвет. Она приложила к себе голубую блузку и посмотрелась в зеркало. Девушка была блондинкой и знала, что этот цвет ей к лицу. Затем она взяла красную блузку. Цвет ей понравился, но оказалось, что он слишком бросается в глаза. Продавщица обратила ее внимание на модный в то время желтый цвет. Девушке было очень сложно сделать выбор между тем цветом, в котором она хорошо выглядела, цветом, который ей больше всего нравился, и цветом, который был в моде. Поэтому она остановилась на серой блузке. Несколькими неделями позже мне сообщили, что ей серая блузка не понравилась. «Она тускло смотрится, – сказала девушка. – Я надела ее лишь пару раз».

Некоторые покупательницы совершали выбор под воздействием внутренних мотивов. Кто-то делал покупку, потому что цвет блузки был к лицу, кто-то руководствовался соображениями моды, а кто-то брал то, что было по вкусу. Каждая выбирала тот товар, который максимально точно удовлетворял внутренние потребности. Задумайтесь! Обычный процесс выбора одежды несет в себе множество глубоко психологичных аспектов[5].

Ваш бизнес похож на блузку из рассказанной истории. Есть цвета, которые способствуют принятию клиентом решения о покупке и которые отталкивают его. Те цвета, которые вы показываете своим покупателям, должны быть научно отобраны и затем повсеместно использованы: на стенах, полу, потолке, машинах, инвойсах, в одежде сотрудников, витринах, вывесках.

Ваша модель должна замышляться как упаковка для одного и только одного товара – вашего бизнеса.

Так же, как и цвета, существуют формы, которые способствуют продажам и которые не имеют эффекта на покупателя: формат вашей визитки, вывески, логотипа компании, витрин.

Ческин показал, что эмблема в форме треугольника менее способствовала продажам, чем окружность, а гребень волны или горный пик превосходили обе первых!

Только представьте себе: продажи взлетают или падают в зависимости от такой незначительной вещи, как форма.

Форма вашей вывески, вашего логотипа, рисунок шрифта на вашей визитке будут неизменно влиять на продажи вашей компании, думаете вы об этом или нет!

Ваш прототип бизнеса должен быть «упакован» с такой же тщательностью, как и коробка с крупой.

Перед тем как продолжить, давайте подведем итоги.

Работайте над своим бизнесом, а не на него.

Работайте над своим бизнесом так, как будто он является опытным образцом товара массового производства.

Думайте о своей компании как о чем-то не зависящем от вас, как об отдельном мире, как о результате ваших усилий, как об оживляющем механизме. Ваш бизнес – это система взаимосвязанных деталей; «упаковывайте» его так же тщательно, как и коробки с крупой, рассматривайте его как что-то созданное для удовлетворения потребностей покупателей, как место, которое отличается от всех других, как решение чьих-то проблем.