Читать книгу "Текст, который продает товар, услугу или бренд - Анна Шуст"

На моих глазах однажды коммерческое сообществе во «ВКонтакте», которое создавалось для продажи вечерних платьев, превратилось в развлекательные СМИ: каждый день там публиковались тексты психологов, интервью с косметологами, советы от диетологов… Это все было интересно и нужно для подписчиц, но с каждым днем уводило аудиторию все дальше от основной цели – покупки вечернего платья.

Но нет, я не призываю полностью отказываться от веселого и вирусного контента. Он тоже будет полезен, но важно, чтобы его процент был небольшим (5–10 %) по сравнению с тематическим контентом, четко попадающим в боли и потребности покупателей.

Общение с аудиторией на непонятном для нее языке

Да, я знаю, что вы крутой специалист в своей теме. Да, вы молодец, что не боитесь в блоге раскрывать профессиональные темы глубоко и интересно, высказывать собственное мнение и делиться наработками, опытом. Только удостоверьтесь, пожалуйста, что все эти глубокие, интересные тексты написаны достаточно простым языком, без специальных терминов. Этим очень грешат как раз крутые специалисты. Они настолько сжились со всеми этими сложными словами, что им трудно представить, что есть читатели, которые могут их не понять… Но по факту таких читателей оказывается большинство…

И тут снова возвращаемся к вопросу изучения своей аудитории, в том числе ее речи, образа мыслей, привычных форматов коммуникации. Когда вы прислушиваетесь к вашей аудитории и создаете портрет вашего клиента, вы волей-неволей узнаете, как ваши покупатели описывают свои проблемы, интересы, потребности, страхи. Формулировки ваших покупателей – это очень ценный стратегический запас. Записывайте их, нет, даже не так – коллекционируйте их!

Говорить с клиентами на их языке можно как раз при помощи этих фраз, которые вы услышали от покупателей, – использовать их в заголовках и внутри текстов, в рекламных объявлениях и на баннерах.

Сравните. Какие формулировки кажутся вам более живыми, понятными?

Формулировка из головы специалиста: «Вы получите стройное и подтянутое тело благодаря программе питания, которая разработана специально под вас, не предполагает строгих ограничений, а еще сбалансирована по КБЖУ, макро- и микроэлементам. Принимаю заявки на составление таких программ – пишите в личные сообщения».

Формулировки от клиентов: «Много лет не получалось похудеть, постоянно сидела на диетах и срывалась. Тяжело! Потом обратилась к … Мне разработали программу питания. Теперь я питаюсь без жестких ограничений, чувства голода нет, наслаждаюсь и едой, и процессом. И при этом худею! Уже сбросила 10 кг за три месяца», «Мне особенно важно, что в моей программе питания учитываются потребности организма – в разных витаминах, полезных веществах, с учетом моего образа жизни (я кормящая мама). Это же целая наука. Хорошо, что есть такие люди, которые умеют составлять грамотный рацион».

Итоговый текст, в котором задействованы формулировки клиента: «Если вы много лет не можете похудеть… Если диеты неминуемо приводят к срывам… Если вы тяжело переносите ограничения в питании… Хорошая новость для вас: худеть можно комфортно. Получать удовольствие от еды, не переживать, что съели что-то «не то», и быть уверенной, что получаете из еды все необходимые полезные вещества. Все заботы о том, чтобы ваше питание было здоровым, я возьму на себя – вы получите готовую программу питания на несколько недель. Среднестатистический результат моих клиенток – потеря 3–4 лишних килограммов ежемесячно».

Что и как писать

Как вы помните, вопросы, на которые мы помогаем найти ответ читателям группы 2, звучат так: «Как это решить/сделать?» и «С чьей помощью?». Поэтому на читателей группы 2 эффективнее всего работают вот такие темы и форматы публикаций:

– гиды по выбору («Как правильно выбрать замороженную рыбу, чтобы не переплатить», «На что обращать внимание при обращении к юристу», «Какие кроссовки лучше купить, если вы впервые собираетесь в тренажерный зал»);

– тексты о связи продукта с дополнительными интересами вашей аудитории («Как эргономичный рюкзак для ношения малыша поможет в путешествии», «Как заниматься домашним хозяйством и сохранить маникюр»);

– кейсы, показывающие ваш профессиональный уровень («Как я помогла маме найти причины агрессии ее пятилетнего сына и что мы сделали, чтобы изменить ситуацию», «Как мы создали умные скрипты продаж и увеличили доходы клиента в 2,5 раза», «Как мы внедрили новые скрипты и увеличили продажи в 2,5 раза за квартал»);

– примеры использования вашего продукта («Рассказ Екатерины об использовании нашего солнцезащитного крема в экстремальных температурных условиях», «Три ситуации, в которых инфракрасный термометр будет удобнее, чем аналоги», «Как роликовые шторы помогают уменьшить количество пыли в квартире»);

– истории, отзывы и фото клиентов;

– закулисье создания продукта: как вы это делаете, какие технологии используются, чем ваш продукт особенный, почему он получается лучше, чем у конкурентов, насколько тщательно вы его создаете, сколько сил и души вы в него вкладываете. Чтобы у вас появлялись такие тексты, важно выработать в себе привычку смотреть на бизнес-процессы в вашем деле глазами летописца – подмечайте истории и детали, о которых можно сделать интересные посты в блог;

– мастер-классы по использованию продукта, чтобы показать легкость и удобство его освоения, дать возможность читателю сделать первый шаг к будущей покупке;

– тест-драйвы вашего продукта (лучше, чтобы их делали независимые пользователи и публиковали результаты у себя, а вы лишь размещали их тексты со ссылкой на них);

– важные факты о вас или вашей компании – в чем вы сильны и почему это полезно вашим клиентам (помните о том, что любой текст должен показывать выгоду для клиента);

– экспертные статьи, показывающие ваше знание вопроса, опыт – чтобы сформировать доверие потенциальных клиентов;

– обзоры новых продуктов – расскажите, какие новшества появились, в чем преимущества, чем лучше предыдущих версий, почему стало эффективнее, быстрее, дешевле и круче;

– тесты в духе «Проверьте, подходит ли вам этот продукт». Такие тесты несложно составлять самостоятельно. Сделайте подборку проверочных вопросов (например, пусть их будет 10), которые вы бы задали человеку, если бы ему нужно было определиться, подходит ли ему ваш продукт. Составьте вопросы так, чтобы на них можно было ответить «да», «нет» или «не знаю». Напишите, как трактовать результаты. Допустим: от 8 до 10 ответов «да» – вам отлично подойдет этот продукт. От 5 до 7 ответов «да» – возможно, вам подойдет этот продукт, но присмотритесь повнимательнее также к продуктам N и M, которые могут подойти лучше. Менее 4 ответов «да» – вам точно не подходит этот продукт. Я использую такие тесты за пару недель до окончания продаж, у таких тестов мощный продающий эффект. Не вы убеждаете людей, что ваш продукт им полезен, а они сами проходят тест и видят, что да, это им подходит (или нет – что тоже хорошо, потому что лучший клиент – это тот, которому подошел продукт, ведь он, скорее всего, останется доволен покупкой);